Trasparenza, first party identity e cookie apocalypse: le imminenti sfide del digital marketing

Nella sezione "opinioni", Engage ospita articoli di approfondimento sui temi caldi del mondo del marketing scritti da importanti esponenti dell'industria del settore. In questo contributo Andreas Sierts, VP Platform Products Adform, parla delle prossime sfide per la pubblicità digitale

Siamo alle porte di una rivoluzione e anche di una fase critica per l’open internet: dopo i vari rinvii, nel 2024, il progetto di eliminazione dei cookie di terze parti di Google diventerà realtà. È un argomento molto rilevante per la comunicazione digitale e un momento di riflessione per advertiser e agenzie media. Adform, la piattaforma globale indipendente di programmatic, ha organizzato un roadshow incontrando centri media e società di consulenza – Mediaplus, OMG, Accenture - per affrontare le tematiche legate ai cookie.

Ho trascorso qualche giorno in Italia nelle scorse settimane dove ho avuto modo e il piacere di condividere riflessioni e considerazioni su come affrontare la sfida di un futuro della pubblicità digitale senza cookie.

Nonostante siamo aIle porte di un cambiamento epocale, il panorama mostra che ci sono ancora incertezze da parte dei marketer circa il futuro senza cookie e che alcuni non si sono ancora preparati adeguatamente. Incertezza che si può leggere nei risultati dell’indagine che Adform ha commissionato a YouGov (giugno 2023 - su di un campione di 3.332 manager di 11 Paesi con budget pubblicitario in portafoglio e che acquistano adv in programmatic).

Dallo studio emerge che i marketing manager italiani non hanno le idee chiare sulla quota del traffico cookieless italiano (pari a circa il 40%), tanto che il 30% del campione non ha proprio idea di quale sia. Il dato più preoccupante è relativo al 50% dei rispondenti che non ha ancora intuito quali potranno essere gli impatti dell’abbandono dei cookie sulle proprie strategie di marketing. Un altrettanto preoccupante 66% dei manager intervistati da YouGov attraverso la sua piattaforma online non conosce le soluzioni alternative disponibili sul mercato. In ogni caso per il 50% del campione individuare lo strumento per sostituire i cookie è fondamentale per avviare strategie pubblicitarie di successo.

Tutto questo avviene in un contesto in cui Firefox e Safari hanno detto addio ai cookie da tempo e hanno già permesso ai player adtech di sperimentare soluzioni alternative. Adform ha battuto tutti sui tempi e da oltre 3 anni ha lavorato a soluzioni alternative che le hanno permesso, nel febbraio del 2022, di presentare ID Fusion: uno strumento innovativo per aiutare i marketer a rendere le loro campagne pronte per i cambiamenti futuri. ID Fusion è stato il primo nel suo genere ad attivare sia gli ID di prima parte sia quelli di terze parti, vedendo anche gli utenti bloccati da dispositivi, browser e canali che non supportano i cookie di terze parti.

Adform, quindi, ha messo al centro della sua attenzione la privacy degli utenti, abilitando il data-driven targeting, l'ottimizzazione e la misurazione attraverso una soluzione che garantisce una reach maggiore su milioni di nuovi utenti, aumentando significativamente il ritorno sull'investimento pubblicitario. Senza dimenticare i tassi di click-through e quelli di conversione che con ID Fusion migliorano significativamente.

Fortunatamente, i dati del nostro sondaggio ci danno anche informazioni positive: il 96% dei top 1000 domini italiani è pronto e adatto per adottare i First Party ID. Tuttavia, molti publisher stanno ancora testando e non hanno ancora optato per una soluzione. Ma bisognerà prendere presto una decisione anche tenendo in considerazione che in Italia il 39% degli intervistati del nostro sondaggio ha dichiarato di aver già riscontrato un impatto negativo sulle loro attività pubblicitarie online a causa del blocco dei cookie di terze parti.

Il passaggio verso ambienti cookieless apre le porte a svariate analisi. Per esempio, ci pone davanti a due scenari di frammentazione. Il primo: Sandbox permetterà di gestire gli ID di Chrome. Questo significa, quindi, che i marketer dovranno pensare a adottare due soluzioni diverse per poter pianificare sugli altri browser? Sarebbe davvero molto dispendioso sotto tutti i punti di vista.

Il secondo scenario di frammentazione riguarda gli ID che possono provenire dagli editori, dagli advertiser, da ID Vendor e da associazioni di editori. La raccomandazione, naturalmente, è di supportarli tutti. Ma bisogna disporre di una soluzione capace di gestirli, altrimenti impostare una campagna diventerebbe molto difficile.

Per questo è necessario correre subito ai ripari e prepararsi in modo consapevole a questa importante transizione.

Anche la trasparenza è un tema che tocca i marketer italiani. Emerge chiaramente, infatti, che i walled garden non sono trasparenti (ne è convinto il 40% del campione), e proprio sul concetto di open internet in Adform puntiamo le nostre soluzioni: piuttosto che considerarla una minaccia, la trasformazione in atto nel mercato dell'ad tech dovrebbe essere accolta come un'opportunità per costruire un internet migliore, un internet in cui tutti vincono, siano persone, brand o editori. La chiave del futuro della pubblicità digitale è la collaborazione con altre aziende che dispongono di informazioni cruciali sui clienti, necessarie per il targeting e la misurazione delle campagne.

La nostra vision è fortemente applicata anche in Italia e condivisa da Riccardo Brambilla (nella foto sotto, ndr), che da gennaio è alla guida di Adform nel mercato italiano e che aggiunge un ulteriore commento sull’attuale situazione che il mercato del digital advertising sta vivendo: "Sappiamo che i marketer sono alla ricerca di soluzioni alternative, ma alcuni non hanno ancora compreso l’impatto potenziale dell’abbandono dei cookie sulle campagne pubblicitarie. È questo il punto critico che stiamo cercando di far emergere, sottolineando l’importanza degli ambienti aperti che garantiscono sempre risultati e performance migliori. Mettere al centro dell’interesse la trasparenza e il rispetto della privacy è un elemento fondamentale su cui basare tutte le attività di marketing per instaurare relazioni durature e proficue con le proprie audience, magari avendo la possibilità di potersi rivolgere a target finora non considerati e lavorando sulla base di una vera strategia reach & frequency di campagna efficiente al 100%”.

In un contesto di norme internazionali sulla privacy e di standard di consenso in continua evoluzione, come industry, dovremmo concordare sul fatto che ogni consumatore dovrebbe avere la possibilità di dare un consenso informato e mantenere il pieno controllo sui propri dati. Dove e come vengono raccolti i dati, come conciliare privacy e targeting sono argomenti complessi, in continua evoluzione e che richiedono la massima attenzione da parte dei marketer e di tutti gli operatori del nostro settore. Gli strumenti ci sono e sono applicabili: si tratta di comprendere bene e valutare con attenzione il nuovo scenario che si sta configurando all’orizzonte.