Il mercato retail dell’energia elettrica si prepara a una significativa accelerazione nei tempi di cambio fornitore: con lo “Switch in 24 ore”, attuato con la Delibera Arera 58/2026/R/eel in recepimento della Direttiva UE 2019/944, il passaggio potrà essere completato entro un solo giorno lavorativo. Se da un lato la novità amplia la libertà di scelta dei clienti, dall’altro introduce nuove complessità per gli operatori, soprattutto nella gestione dei clienti morosi e del rischio di frequenti cambi di fornitore. A questo si aggiungono le difficoltà legate alle utenze Dual Fuel e alla gestione del diritto di recesso nei 14 giorni successivi alla richiesta. Il risultato potrebbe essere un aumento significativo del tasso di abbandono dei clienti, il cosiddetto “hyper-churn”.
Lo “Switch Rapido” non incide solo su ricavi e margini delle società energetiche, ma può avere conseguenze anche sui programmi fedeltà. La perdita del cliente può infatti lasciare inutilizzato il budget destinato ai premi, mantenendo risorse vincolate per periodi anche molto lunghi. A questo si aggiungono i costi legati alle garanzie richieste per i programmi promozionali e il rischio di beni o voucher preacquistati e non riscattati. Il fenomeno può quindi avere effetti anche sulla relazione tra brand e cliente, rendendo necessario ripensare la gestione dei programmi loyalty in uno scenario caratterizzato da una maggiore frequenza di cambio fornitore.
La complessità del contesto è tale che la risposta non può appiattirsi su una guerra del prezzo al chilowattora, deve invece coniugare strategie di ingaggio e retention per difendere e blindare il portafoglio clienti consolidato e lavorare su acquisizioni mirate e qualificate. Come sottolinea Fulvio Furbatto, CEO & Founder di Advice Group “la guerra dei prezzi non cura il nomadismo energetico, lo accelera. Le aziende devono lavorare sul valore percepito del proprio pubblico, costruendo ecosistemi di loyalty comportamentale e predittiva, in cui l’attenzione al cliente diventa prioritaria fin da subito. Il customer care acquisisce così un nuovo ruolo: non solo il recupero delle criticità, ma anche la gestione proattiva dell’utente e la prevenzione del malcontento, grazie all’utilizzo di strumenti di premialità immediata integrati tra la piattaforma di loyalty e quella del quality management. La chiave è lavorare sul percepito del cliente. Rinunciare, infatti, è psicologicamente più forte che cambiare, soprattutto se si ha chiaro il beneficio accumulato nel tempo che si può perdere, rispetto al rischio di dover trovare un nuovo operatore e ricostruire da capo un percorso di fiducia”.
La loyalty comportamentale rappresenta un ecosistema di valore che non premia solo la capacità di spesa ma remunera l’attitudine delle persone ad interagire frequentemente col programma, grazie a leve di ingaggio continuativo e strategie di gamification. La battaglia della retention si gioca nella capacità di saper presidiare ed essere rilevanti in tutti i punti di contatto dell’azienda, valorizzando i benefici ottenibili dall’anzianità contrattuale e offrendo, così, maggiori attenzioni ai clienti storici. Questi ultimi devono inoltre essere incentivati verso azioni di cross selling sui servizi a valore aggiunto (VAS), che fungono da deterrente verso azioni di churn. Il punto di contatto più strategico diventa il customer care dove gli operatori, dotati di strumenti di restituzione di vantaggi immediati (instant caring), possono rilasciare incentivi personalizzati durante o al termine dell’assistenza, trasformando un’occasione di contatto, potenzialmente negativa, in un’esperienza positiva e di riconquista del cliente.
La velocità dello “Switch 24 h”, secondo Advice Group, può diventare non solo uno strumento per acquisire nuovi clienti, ma anche un incentivo a rafforzare il rapporto con quelli già acquisiti, attraverso vantaggi e servizi aggiuntivi legati alla fornitura di luce e gas, offerti direttamente dall’azienda o da partner. In questo scenario, proposte personalizzate sulla base delle preferenze dei clienti possono aiutare a valorizzare sia i nuovi ingressi sia il portafoglio esistente, senza incidere sui margini.