Nella sezione Opinioni, Engage ospita contributi firmati da professionisti ed esperti del marketing e della comunicazione. In questa occasione, Elisa Lupo, Managing Director Italy, Spain & Portugal, Integral Ad Science, spiega come il targeting contestuale, basato su machine learning e analisi del linguaggio naturale, consenta di migliorare la brand suitability, ampliando l'accesso a un'inventory di qualità e riducendo gli sprechi.
Lo dice chiaramente un test di Integral Ad Science, condotto qualche mese fa, su quattro grandi siti editoriali statunitensi, che ha misurato quanto le blocklist basate su parole chiave stiano penalizzando, senza motivo, l'inventory pubblicitaria online. Il risultato: il 72% dei contenuti giudicati idonei dal sistema di analisi contestuale Context Control veniva comunque escluso per la sola presenza di una parola considerata a rischio, con il 70% delle impression bloccate inutilmente. Con un eCPM medio di 6 euro, la cifra si traduce in oltre 14 milioni di euro di inventory potenzialmente monetizzabile andata persa —
non per contenuti realmente problematici, ma per un'interpretazione letterale del linguaggio. Per gli editori si tratta di minori ricavi immediati; per gli inserzionisti, di un problema che spesso resta invisibile, perché le impression escluse non compaiono nei report.
Il fenomeno, noto come overblocking, nasce da un limite strutturale delle keyword: non colgono il contesto. La parola inglese “shot”, ad esempio, può riferirsi a una sparatoria, a un tiro a canestro, a un'inquadratura cinematografica o a un vaccino, ma un sistema basato solo su liste di termini le tratta tutte allo stesso modo. In un ecosistema sempre più affollato di contenuti generati dall'intelligenza artificiale e di siti creati solo per ospitare pubblicità, questo tipo di errore ha un costo diretto per editori e inserzionisti: budget speso e poi bloccato a posteriori, inventory premium - spesso quella dei siti di informazione, che garantisce maggiore attenzione e coinvolgimento - esclusa senza motivo, ottimizzazioni tardive e KPI penalizzati.
Un'alternativa al blocco per parole chiave esiste già, e il mercato la sta adottando con crescente attenzione: il targeting contestuale. Soluzioni come la nostra di Context Control, insieme alle più moderne piattaforme di contextual intelligence, utilizzano algoritmi di machine learning e tecniche di Natural Language Processing per analizzare il significato complessivo di una pagina, il tono con cui è scritta e il sentiment che esprime. Non si limitano quindi a individuare una parola, ma comprendono il contesto in cui viene utilizzata, distinguendo tra contenuti realmente dannosi e informazioni giornalistiche, neutrali o persino positive. Questi sistemi funzionano anche in assenza di cookie di terze parti - fattore che ne sta accelerando l'adozione - e permettono di applicare criteri di brand suitability più coerenti con gli obiettivi di ciascun marchio, ampliando al tempo stesso l'accesso a inventory di qualità.
Il costo dell'overblocking resta in gran parte nascosto proprio perché le impression escluse non finiscono nei report: quella che sembra una normale distribuzione di campagna è spesso l'effetto di una scarsità artificiale di inventory disponibile, che spinge a competere per uno spazio pubblicitario più ridotto di quanto dovrebbe essere. Nel tempo, questo si traduce in minore copertura, costi più alti, meno margini di ottimizzazione e minori ricavi per gli editori — con ricadute sull'intero ecosistema. L'approccio più efficace va nella direzione opposta: rendere disponibile la maggiore quantità possibile di inventory e applicare filtri mirati solo ai contenuti realmente non adatti al brand.
Quando il targeting contestuale viene applicato sia in fase pre-bid sia come controllo post-bid, gli inserzionisti riducono gli sprechi mantenendo standard di tutela del marchio elevati, mentre gli editori possono monetizzare contenuti di qualità che filtri troppo semplicistici escluderebbero. L'nvestimento iniziale è leggermente superiore, ma nel medio periodo si traduce in campagne più efficaci e in una monetizzazione più sostenibile degli ambienti editoriali premium.
Per il settore, il nodo resta culturale prima ancora che tecnologico: superare l'idea che la sicurezza del brand si misuri per esclusione, e non per comprensione del contesto. Le agenzie avranno un ruolo chiave nell'accompagnare i brand verso modelli di controllo più evoluti, capaci di coniugare protezione, copertura e performance. Gli inserzionisti che hanno già adottato controlli contestuali riportano i primi benefici misurabili, in termini di copertura e ritorno sull'investimento, nel giro di poche settimane.