La presenza nelle risposte delle AI generative sta diventando un nuovo terreno di competizione per i brand. Ma come capire se produce davvero valore? Ne scrive Marco Loguercio, advisor di marketing digitale ed ecommerce, in questo nuovo intervento pubblicato nella sezione Opinioni di Engage, che raccoglie analisi e punti di vista di esperti del digitale e della comunicazione.
I motori generativi hanno smesso di essere una curiosità e sono entrati nel punto del percorso d'acquisto dove si decide davvero, quello della valutazione e della scelta. In Italia la loro adozione nella fase che precede l'acquisto non è più marginale. Tra i più giovani è ormai quasi la norma e cresce con rapidità anche nelle fasce mature e in verticali molto diversi tra loro, come confermano i dati dell’Osservatorio Search in Italy.
Gli statunitensi, maestri nel cogliere situazioni come queste per crearvi attorno un senso di urgenza da trasmettere alle aziende e creare nuovo business, tra la fine del 2023 e tutto il 2024 hanno costruito in tempi rapidi un mercato di servizi e di tecnologie soprattutto per la visibilità in ChatGPT.
E qui c'è un problema che chi guida un'azienda farebbe bene a riconoscere subito. La generative engine optimization (o answer engine optimization; eviterò poi di usare gli acronimi che la identificano perché sono tanti e non unanimemente accettati) viene venduta e misurata oggi con lo stesso schema con cui si vendeva la SEO alla fine degli anni Novanta e nella prima metà del decennio successivo. Allora si comprava un presidio di parole chiave su un certo numero di motori, con l'obiettivo di comparire nei risultati. Oggi si compra un presidio di prompt sui motori generativi, con l'obiettivo di comparire (possibilmente bene, e magari anche con un link) nelle risposte.
Le parole sono cambiate, l'impianto no. In entrambi i casi la sola presenza viene proposta come se fosse già valore. Ma se agli albori della SEO la cosa poteva anche essere accettabile perché eravamo agli albori dell’intera industria del marketing digitale e avevamo tantissimo da imparare, oggi una situazione del genere rischia di essere anacronistica.
Una cosa è vera: i dati che servirebbero per verificare quel valore non ci sono, o solo in minima parte e non rappresentativi dell’insieme.
OpenAI, Google, Microsoft, Anthropic e via elencando rilasciano oggi pochi dati di prima parte; parziali, disomogenei e osservazionali. Nessuno di essi dice come una persona abbia veramente cercato, abbia veramente usato la risposta, quanto ha pesato il tuo brand nella decisione, quanto valeva sia economicamente che psicologicamente l’acquisto. Per questioni di privacy e fiducia, la principale motivazione addotta dai diretti interessati.
Google ha iniziato a esporre qualcosa dentro Search Console, ma è una porzione minima di ciò che servirebbe sapere. ChatGPT marca gli indirizzi in modo che negli analytics si riconosca chi arriva da lì; un segnale utile che molti progetti già sfruttano, ma non rappresentativo, perché la funzione dei motori generativi non è generare visite ai siti, è fornire risposte, e non sappiamo quanti prompt si traducano in un clic.
Gli strumenti di Microsoft aggiungono qualcosa senza risolvere.
Il resto è opaco.
E dagli Stati Uniti, dove tutto questo è più avanti spannometricamente di oltre un anno, arrivano i primi segnali di insoddisfazione. Aziende che faticano a collegare la spesa in generative search a un impatto sul business e quindi si domandano se proseguire o deviare i budget nello advertising nelle risposte AI; perché un CFO non finanzia un investimento per convinzione, vuole la misurazione.
Resta allora la domanda che quasi nessuno mette al centro. Come fa un'azienda a decidere se, quanto e come investire, senza una metrica che colleghi la presenza al valore economico?
La risposta è che il mercato della generative search optimization deve compiere lo stesso salto che la SEO ha compiuto durante il primo decennio di questo secolo. Spostare la misura dalla visibilità all'impatto sul business. E quell'impatto non si legge inseguendo gli algoritmi. Si legge studiando chi cerca.
Presenza non è preferenza, preferenza non è valore
Il primo errore da smontare è concettuale. Comparire nella risposta di un motore generativo significa essere presenti. Non significa essere il brand verso cui il cliente pende, e ancora meno significa che quella preferenza diventi un acquisto e un ricavo. La presenza è solo la condizione minima. Tra la presenza e il valore economico ci sono due salti, e il secondo è quello dove le aziende si illudono.
Una preferenza vale in funzione di tre cose insieme.
- Quante persone ti preferiscono.
- Quanto vale ciò che stanno per comprare.
- Quanto è probabile che quella preferenza diventi acquisto.
Due brand possono essere preferiti nella stessa misura dentro le risposte AI, ma se il primo è scelto da chi sta per spendere cinquanta euro e il secondo da chi sta per firmare un contratto da migliaia di euro l'anno, il valore economico è incomparabile. Una metrica di sola visibilità restituisce il primo fattore e nasconde gli altri due.
C'è di più. Finché il denaro non si muove, la preferenza è reversibile.
I dati dell'Osservatorio Search in Italy mostrano che quasi sette utenti su dieci hanno riscontrato almeno un problema nelle risposte AI durante un acquisto. E più la ricerca si approfondisce, più la fedeltà al brand diventa contendibile.
Una preferenza costruita su un'informazione sbagliata può ribaltarsi prima della cassa.
Chi misura solo la presenza non vede nulla di tutto questo.
Questo non significa buttare via le metriche di visibilità, al contrario. Hanno un uso preciso, per esempio capire quali fonti i diversi motori scelgono per costruire le risposte in funzione delle esigenze di chi si sta informando; informazione utile a orientare le attività di digital PR e PR tradizionali, così come capire quale sia il reale ruolo del proprio sito web in questo scenario. Vanno però trattate per quello che sono: telemetria diagnostica, funzionale a sviluppare ipotesi da testare.
La domanda viene prima della visibilità
Prima di chiedersi se si è visibili dentro ChatGPT, Google AI Mode o altri, un'azienda dovrebbe trovare risposta a una serie di domande semplici ma scomode: quanti dei miei potenziali clienti usano i motori generativi quando valutano se comprare un mio prodotto? Se li usano, per quale tipo di approfondimento? E quanto vale la decisione che prendono lì dentro?
Fatti cento i potenziali clienti, che siano cinque o cinquantacinque ad avvalersi dell’AI in fase di scelta non è una differenza cosmetica. È un delta che cambia la natura stessa dell'investimento, e con essa l'entità del rischio di non fare nulla, perché anche l'inazione ha un costo.
Oggi quasi nessun imprenditore o top manager conosce quel numero. Non perché sia inconoscibile (diverse ricerche di mercato forniscono dati indicativi), ma perché nessuno glielo porta.
Le proposte che riceve gli dicono che deve esserci. Non gli dicono quanto vale esserci.
È qui che i budget vengono sbagliati in entrambe le direzioni. Senza una stima del valore esposto, si spende troppo dove l'opportunità è marginale e, più spesso di quanto si creda, si spende troppo poco dove è enorme.
Il "devi esserci" non permette a un CFO di dimensionare niente. Un valore economico esposto alle decisioni che si formano in AI, con la quota da difendere distinta da quella da conquistare, sì.
Siamo dov’era la SEO nel 1999
Il paragone con la SEO serve da mappa. La SEO è nata come vendita di presìdi di keyword ed è rimasta per anni un'attività tattica misurata sul posizionamento. Poi si è evoluta e ha incorporato metriche di impatto. Di brand, come l'andamento delle ricerche sul nome dell'azienda e sui suoi prodotti, anche in risposta a stimoli nati su altri canali.
E di performance, per quanto imperfette, dato che alla SEO sono stati storicamente attribuiti risultati generati da stimoli nati su altri media o altre situazioni.
Le agenzie che hanno capito quel passaggio hanno smesso di essere esecutrici di attività tattiche e sono diventate partner strategici, usando i dati di ricerca anche per intelligence.
La generative search optimization è al punto in cui era la SEO prima di quel salto e ha una ragione in più per affrettarlo. Stanno arrivando strumenti agentici capaci di eseguire in automatico proprio le attività di base che oggi molte agenzie vendono come servizio. Il presidio di prompt e il monitoraggio della visibilità diventeranno una commodity. Ciò che non si automatizza è la comprensione di chi cerca, ed è lì che si sposta il valore.
Analizzare come le persone cercano, quando, per sapere cosa, a quali fonti danno peso quando valutano e scelgono, è insieme una ricerca di mercato e una lente sull'evoluzione dell’impatto della generative search sui nostri comportamenti di scelta e acquisto. Serve anche a prepararsi a ciò che arriva.
Quando la pubblicità entrerà nelle risposte AI, e i test in corso di OpenAI, Google e Microsoft dicono che è una questione di quando, non di se, chi conosce il proprio pubblico saprà come dovrà essere disegnata quella presenza per essere accettata.
Gli algoritmi cambiano, chi cerca lascia una traccia
C'è una ragione pratica per cui la misura va costruita a partire dalle persone e non dagli algoritmi. Gli algoritmi cambiano più in fretta di quanto chiunque riesca a capirli. Le risposte dei motori generativi sono instabili per costruzione. La stessa domanda restituisce fonti diverse a distanza di poco, e ciò che oggi ti cita domani può non citarti più. Rincorrere quel bersaglio è un lavoro senza fine.
Chi cerca, invece, lascia una traccia ricostruibile e, soprattutto, tua. In assenza di dati ufficiali su cosa accade dentro le chat, le persone sono oggi la fonte indispensabile per capire perché usano questi strumenti, in quale momento del percorso, con quale obiettivo e con quale peso sulla decisione. È un patrimonio che gli algoritmi non ti daranno e che i pochi dati osservazionali delle piattaforme non contengono. In un'epoca in cui la fiducia si conquista fuori dalla risposta, la generative search si misura meglio guardando chi decide invece che l'interfaccia in cui decide.
Dove si decide il valore non è dove si misura la presenza
Il punto di arrivo è semplice da enunciare e scomodo da praticare. Il budget va allocato dove si forma il valore, che è un posto diverso da quello dove si misura la presenza. Continuare a leggere la generative search come un problema di visibilità significa presidiare la vetrina mentre la scelta si costruisce altrove.
Per questo la domanda centrale del tuo prossimo brief, della prossima richiesta di preventivo, non è come apparire nelle risposte dell'AI. È un'altra, e viene prima. Quanti dei tuoi clienti stanno già delegando a un'AI la valutazione del tuo prodotto, e quanto vale quella delega?
Se non hai il numero, non stai valutando un investimento. Stai comprando una presenza al buio.