La rilevanza culturale nasce quando i brand diventano parte integrante di una community. È da questo principio che We Are Era è partita per il suo cliente cosnova: la presenza del beauty brand essence come main sponsor del Cosplay Contest della gamescom 2026, svoltosi lo scorso weekend, non si è fermata ai cancelli della fiera di Colonia, ma si è estesa alle community cosplay in Italia e Spagna, coinvolgendo le cosplayer Martina D’Amelio (@mrtndamex) e Andrea Annersite (@annersite).
"L’attivazione si inserisce nella strategia di essence, che non considera il gaming come un unico target omogeneo, ma come un ecosistema composto da community e subculture differenti", spiega We Are Era in una nota.
Il gaming non è un target, ma un ecosistema
Da anni essence esplora il mondo del gaming e le diverse community che si sviluppano intorno a videogiochi, entertainment e cultura pop. Le precedenti attivazioni realizzate insieme a We Are Era, tra cui quelle in Germania e Francia, hanno fatto emergere un Cultural Fit particolarmente forte: il cosplay.
“Poche altre community riescono infatti a combinare in modo così naturale beauty, gaming, crafting, cultura pop e Self-Expression - spiega l'agenzia -. In questo contesto, il make-up non è un semplice elemento accessorio, ma diventa parte integrante dell’identità creativa e dello storytelling. Per un brand come essence si crea così un punto di contatto naturale con la community, a condizione che l’attivazione ne rispetti codici, piattaforme e protagonisti”.
In qualità di partner strategico, We Are Era ha curato l’attivazione internazionale di community e creator legata alla sponsorship: dall’analisi dei target e dei mercati al Creator Sourcing, dallo storytelling all’amplificazione Paid, fino all’esecuzione on-site.
La via più breve verso una community parte dai dati
Attraverso un’analisi approfondita condotta dal We Are Era Social Intelligence Hub, il team ha identificato dove e come la cultura cosplay prende vita nei singoli mercati. Il risultato: per raggiungere in modo mirato le community cosplay in Italia e Spagna, TikTok e Instagram rappresentano un punto di accesso più efficace rispetto a un approccio gaming più tradizionale incentrato su Twitch.
Su queste evidenze We Are Era ha sviluppato un’estensione Social Media capace di collegare la sponsorship fisica agli spazi digitali frequentati dalle community locali. “L’obiettivo era rafforzare ulteriormente la rilevanza di essence all’interno delle culture gaming, cosplay e pop, in particolare presso la Gen Z, attraverso un’integrazione autentica del brand, un forte Audience Fit e contenuti capaci di vivere ben oltre il singolo momento dell’evento”, dichiara l’agenzia.
Al centro dell’attivazione due creator di primo piano della cultura pop europea: l’italiana mrtndamex e la spagnola annersite, che hanno accompagnato essence attraverso diverse fasi del progetto.
Già prima della gamescom, entrambe hanno sviluppato per essence un proprio Original Character Cosplay (OC). La storia è quindi iniziata ben prima dell’arrivo in fiera: l’invito alla gamescom si è trasformato in un processo creativo capace di unire beauty, Character Design, crafting e Gaming Culture, coinvolgendo le rispettive community già nella fase precedente all’evento.
Dalla fiera ai feed
Durante la gamescom, anche i ruoli delle due creator sono diventati parte integrante della Content Strategy. Annersite ha partecipato al grande Cosplay Contest in qualità di giudice per il make-up, portando la propria community dietro le quinte della competizione attraverso contenuti Behind the Scenes. Mrtndamex, invece, ha realizzato on-site, tra gli altri contenuti, un format “Pass the Lipstick”, trasformando il momento fisico dell’evento in un’esperienza pensata per la propria community online.
Dopo la gamescom, lo storytelling prosegue su Instagram e TikTok. I format Behind the Scenes e “Pass the Lipstick” vengono distribuiti, tra gli altri, come contenuti in co-author attraverso i canali globali e locali di essence e ulteriormente amplificati sui social media. Da una sponsorship fisica a Colonia nasce così una Content Journey internazionale: un momento culturale locale, creator rilevanti, storytelling social-native e una distribuzione mirata esattamente nei mercati e sulle piattaforme in cui vivono le community.
“Per essence, entrare nel mondo del gaming non significa raggiungere semplicemente il pubblico più ampio possibile. Vogliamo comprendere le diverse community che compongono questo ecosistema ed essere rilevanti là dove il nostro brand può trovare un ruolo autentico - commenta Sara Apaza, Digital Brand Experience Manager, Gaming & Youth di cosnova. Il cosplay ne è un esempio perfetto, perché beauty, creatività, cultura pop e Self-Expression si incontrano in modo del tutto naturale. Con We Are Era abbiamo al nostro fianco un partner capace di comprendere questi spazi culturali, identificare attraverso i dati le community e i mercati più rilevanti e sviluppare insieme a noi attivazioni che si integrano organicamente nella loro cultura. In questo modo, la reach non diventa un obiettivo fine a sé stesso, ma il risultato di una rilevanza autentica”.