PMI e comunicazione, quando la strategia conta più della dimensione

In questi tempi di evidente accelerazione digitale, nuove finestre si aprono per le aziende che vogliono far crescere e vendere le proprie idee. Esistono tante aziende che stanno sfruttando in modo eccezionale queste opportunità, ma per tante imprese tradizionali, che nel nostro territorio sono la stragrande maggioranza, le cose sono diverse. Certo, le risorse limitate e la struttura ridotta possono apparire come limiti insormontabili. Ma è davvero solo un problema di “dimensioni”? Qual è la relazione hanno le PMI italiane con il marketing e la comunicazione? Abbiamo fatto qualche domanda in proposito a Michele Franzese, Fondatore e D.G. di Scai Comunicazione, un’agenzia nata a Potenza (dallo scorso marzo presente anche a Roma) che ha inizato a operare con successo in tutto il Sud Italia come agenzia di riferimento in un contesto in cui le PMI formano l'ossatura del tessuto economico. 

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Per l’esperienza maturata da Scai c’è ancora molto da fare sul lato della consapevolezza dell’importanza strategica dell’attività di comunicazione. «In generale, le PMI – e mi riferisco in particolare a imprese che fatturano da alcuni milioni ad alcune decine di milioni di euro all’anno – hanno un atteggiamento diffidente rispetto alle potenzialità di un approccio strategico alla comunicazione. In sostanza, svolgono attività di marketing per risolvere di volta in volta problematiche emergenti. Mi accorgo o mi fanno notare che il sito è da rifare? Trovo qualcuno che me lo fa, cerco di spendere poco, e poi quando non porta risultati, finisco per convincermi ancora di più che non serve. Chiaramente non è così, stanno perdendo un’opportunità. Il marketing che funziona non è improvvisato, ma proattivo e strategico».

Il tutto si rispecchia in modo chiaro, secondo Franzese, nell’organizzazione interna di cui si dotano queste aziende, in cui spesso c’è un responsabile comunicazione e marketing che viene impegnato in attività troppo diverse, pur di non affidarsi a fornitori esterni. «E’ il male di tutti i mali: abbiamo responsabili comunicazione che fanno di tutto, dalla relazione con i clienti alla scrittura dei testi dei cataloghi, dalla gestione dei social media alle campagne pubblicitarie. Come se fosse possibile concentrare tutte queste competenze in un’unica persona. Ciò di cui molte PMI non si rendono conto è che con un effort assolutamente sostenibile, anche 2 o 3 mila euro al mese in termine di servizi, si può avere una strategia in cui il responsabile comunicazione guida e accompagna i fornitori esterni, invece di sostituirli. Con effetti decisamente diversi».

Nel corso della sua crescita, Scai Comunicazione ha sviluppato un’offerta dedicata proprio a questa situazione. «E’ un pacchetto che si chiama CMO Team: non vendiamo al cliente 50 servizi diversi, ma mettiamo a loro disposizione un team di lavoro in tutto quello che serve per realizzare un’attività di marketing e comunicazione sistemica, dall’analisi e la pianificazione degli obiettivi, alla gestione operativa, fino al monitoraggio dei risultati. L’idea è quella di applicare anche alle PMI lo stesso tipo di approccio che si userebbe per una grande azienda. Ed è una cosa che funziona».

Complice l’apertura della sede romana, ma anche la maggiore disponibilità verso le relazioni a distanza che si sta rapidamente sviluppando in Italia come riflesso (in questo caso positivo) della pandemia, SCAI sta avendo occasione di mettere in pratica il suo modello operativo per clienti di tutta Italia. «Stiamo facendo un bel lavoro, per esempio, con la ICO Guanti di Genova, sperimentando con loro come un corretto approccio al marketing si possa creare un grande valore aggiunto anche in un settore come quello dei guanti monouso e lavabili, essenzialmente percepiti come un prodotto funzionale. Lo stesso metodo si può applicare con successo in ogni settore. Cito alcuni nostri clienti: Martino Cous Cous (il maggiore produttore italiano del settore), Giokids (franchising di giocattoli e cartoleria), AirLite a Milano (vernici che purificano l’aria), sono tutte storie che dimostrano come le PMI, trattate con cura e amore dal punto di vista della comunicazione, possono arrivare a un livello eccellente di percezione. Credo che questo momento, che sfida molte imprese e brand italiani a progettare il proprio futuro, sia quello giusto per comunicare a ragionare sul marketing come fatto sistemico, evitando di inseguire esclusivamente i risultati a brevissimo termine, perché la comunicazione è anche un processo di sedimentazione. Ci vuole tempo per entrare nella testa delle persone, ma una volta entrati, non è così facile uscirne».