Più di due terzi della popolazione italiana, abbondantemente oltre 40 milioni di persone nell’ultimo anno, è attiva sul web e sulle piattaforme social: un pubblico vasto e segmentato che, di anno in anno, aumenta il tempo speso anche sui social network (Facebook, Instagram, TikTok, YouTube, eccetera) e al quale poter comunicare prodotti e servizi e riuscire a trasmettere, attraverso progetti di comunicazione sempre più complessi e integrati, i valori di un numero crescente di brand. Un panorama in costante evoluzione che vede l’influencer marketing sempre più protagonista.
La volontà di continua innovazione spinge le aziende a investire in iniziative che possano emozionare il proprio pubblico, alla ricerca di un consenso che non sia scontato o banale, ma che realmente possa generare relazioni durature. L’influencer marketing, a sua volta, è sottoposto a una costante evoluzione per raffinare modelli e generare valore per tutti gli attori coinvolti, seppur in presenza di azioni trasparenti, efficaci e realmente coinvolgenti. Un’attività che, seppure fortemente data driven, più che mai ha bisogno di un approccio “artigianale e costruito su misura” per soddisfare le esigenze di brand e aziende e dar così vita a campagne di effettivo successo. Il ruolo delle agenzie specializzate è certamente centrale per determinare il valore e l’efficacia dei risultati di un’attività di influencer marketing, nonostante siano sempre più frequenti i sistemi automatizzati messi a disposizione dalle stesse piattaforme social.
Ne parliamo con Edoardo Arisi, Ceo e Co-founder di BloggerItalia, agenzia specializzata in campagne di influencer marketing personalizzate sulle principali piattaforme social, per un approfondimento sullo sviluppo del mercato e per una chiave di lettura non convenzionale da parte di chi, quotidianamente, crea progetti di comunicazione in quest’ambito.
«Il mondo dell’influencer marketing è sottoposto a una forte pressione competitiva e la capacità di emergere è insita nell’approccio che l’agenzia ha sviluppato negli anni», commenta in prima battuta Arisi. «Sin dalla nostra fondazione (era il 2011, quando il fenomeno non era ancora esploso) abbiamo puntato su un aspetto distintivo: il fattore umano. La creatività, unita a una solida preparazione e a una capacità di execution molto rapida ed efficace, permette a una boutique agency come la nostra di poter competere fianco a fianco con player di dimensione e struttura certamente maggiore. Grazie all’esperienza e alla specializzazione maturata, si creano progetti in grado di generare valore reale, in un mercato sempre più affollato e sottoposto a cambiamenti continui».
Quale impatto ha - sul lavoro delle agenzie specializzate e per BloggerItalia in particolare - il nuovo servizio Brand Collabs Manager di Facebook? In generale, prevalgono le opportunità o i rischi quando le piattaforme social mettono a disposizione direttamente dei brand nuovi strumenti?
Nel caso di BloggerItalia prevalgono le opportunità, ma la risposta a questa domanda dipende dal posizionamento che il singolo specialista di influencer marketing si è ritagliato. Il fatto che i brand possano avere a disposizione insight forniti direttamente dai social e che, simultaneamente, alcuni di essi siano strutturati internamente con la presenza di risorse dedicate dotate delle necessarie competenze per esaminarli adeguatamente, rappresenta certamente un fattore di novità e di avanzamento rispetto al passato. Tuttavia, la conoscenza del pubblico è solo uno dei fattori che possono determinare il successo di una campagna di comunicazione digitale. Per trasformare questi dati in informazioni utili per la messa a punto di nuove strategie di influencer marketing, che siano realmente ed effettivamente efficaci, occorre capire in che modo sviluppare contenuti interessanti per il pubblico e allo stesso tempo coerenti con gli obiettivi del brand. Obiettivi chiari e definiti impongono strategie molto accurate: in questo, realtà come la nostra, che hanno maturato negli anni una expertise rilevante, possono fornire al cliente chiavi di lettura che aggiungono valore e da cui possono scaturire posizionamenti maggiormente definiti, strategie più efficaci, creatività più fresche e ingaggianti e, di conseguenza, progetti migliori. È una parte molto importante del lavoro che un’agenzia di influencer marketing come la nostra svolge quotidianamente per i propri clienti, probabilmente la più strategica. Non è però l’unico aspetto distintivo del nostro approccio: la conoscenza personale e il rapporto privilegiato con i fornitori, la gestione degli aspetti contrattuali spesso non banali, una trattativa economica che ottimizza l’investimento da parte del brand e che garantisce ai profili coinvolti un giusto compenso, la cura in fase di briefing e l’operatività rapida e reattiva in fase di execution, la gestione logistica dei prodotti, l’organizzazione di eventi, il ticketing per tutti gli spostamenti che si rendono necessari nell’ambito di un evento… sono tutte fasi altrettanto delicate, ed eseguirle con precisione e tempestività è sinonimo di attenzione al cliente, ed è un altro fattore strategico di successo. Per completare la risposta, è vero che probabilmente, in questo nuovo scenario, a soffrire di più potrebbero essere le piattaforme che hanno proprio nella fornitura di dati demografici e di performance la loro reason why, su cui hanno impostato il proprio modello di business. Chi invece, oltre ai dati, sarà in grado di offrire la capacità di comprendere gli obiettivi di business e di comunicazione, proposte di progetti originali e le competenze per eseguirli - immaginando azioni creative che sappiano coinvolgere il pubblico di riferimento di un brand e intercettando nuovi trend - potrà approfittare di questi strumenti per concentrare tempo, energie e risorse su ciò che crea valore aggiunto per il cliente e per il suo brand.
BloggerItalia si avvicina al decimo anno di vita, probabilmente uno degli specialisti dell’influencer marketing italiano più longevo. Come descriveresti l’evoluzione e i cambiamenti del comparto?
La sua trasformazione è sotto gli occhi di tutti: da nicchia piccolissima (il nome della nostra realtà testimonia l’epoca in cui siamo nati; nel 2011 il termine “influencer” non era affatto utilizzato e anche l’espressione “influencer marketing” ha cominciato a circolare solo 3 anni più tardi) è cresciuta in modo esplosivo, ha visto affacciarsi un numero significativo di nuovi player: alcuni di essi certamente qualitativi, altri che inevitabilmente cercano di “cavalcare l’onda”, a volte privi dell’adeguata organizzazione e specializzazione. Il numero di influencer è aumentato in misura persino superiore al tempo che gli italiani ogni giorno arrivano a dedicare per seguirli. Questo, per altro, aprirebbe lo spazio a una riflessione sulla sovrabbondanza di contenuti disponibili rispetto al tempo a disposizione per poterne fruire: e da qui al misterioso mondo degli algoritmi … il passo è breve! La verticalità e la specializzazione sono alcuni degli elementi che ci hanno permesso di approfondire la nostra conoscenza del mercato, di sperimentare e ideare nuove proposte (come per esempio il nostro focus sul green) che, unitamente all’approccio consulenziale, ci hanno permesso di lavorare con i più grandi brand italiani e internazionali. Differenziando i servizi offerti alla clientela, ampliando il team di specialisti e affinando sempre più la capacità di individuare le esigenze dei clienti per offrire loro consulenze realizzate su misura. Andare oltre l’analisi del dato, approfondire il rapporto con il mercato e anticipare i trend più significativi sono approcci che solo l’esperienza è in grado di far emergere.
Come si evolverà ulteriormente questo mondo, possiamo immaginarlo?
Citando John Kenneth Galbraith, “l’unica funzione delle previsioni è di far sembrare rispettabile l’astrologia”. Nove anni fa non avremmo potuto immaginare la realtà in cui siamo immersi oggi, e qualsiasi previsione avessimo azzardato, sicuramente sarebbe stata smentita nel giro di pochi mesi; allo stesso modo, tentare oggi di tracciare trend ed evoluzioni rischierebbe di essere fuorviante, oltre che imprudente. Sebbene alcune tendenze siano facilmente individuabili – pensiamo al passaggio dal formato testuale al formato video nel corso degli ultimi 10 anni – molte altre dipendono da fattori tecnologici esogeni al nostro ambito o da intuizioni estemporanee che diventano, velocemente e in modo virale, dapprima delle mode e poi nuovi standard di riferimento. Per attitudine al pragmatismo, ritengo che si debbano tenere in considerazione elementi indicativi come l’evoluzione di tutto il mondo digital e social, i cambiamenti socio-economici, il rapporto del pubblico con i consumi, la trasparenza nel suo significato più concreto per l’end user, la tecnologia e l’intelligenza artificiale, l’approccio all’influencer inteso come modello di riferimento per un certo gruppo di persone, l’arrivo di nuove piattaforme e il declino di altre, le spinte generazionali che, come sempre, incidono fortemente sull’andamento di un settore. Tutti elementi che potrebbero impattare sull’influencer marketing, per come lo conosciamo ora; l’importante è che gli specialisti sappiano cogliere in anticipo i cosiddetti segnali deboli di cambiamento, adeguando strategie, approccio e creatività. In generale, nel nostro mondo, repetita non iuvant. E annoiare il follower diventa un peccato mortale.
BloggerItalia ha sempre mantenuto un posizionamento piuttosto differente e identitario rispetto ai competitor. Quali sono le ragioni che hanno guidato questo approccio e in che modo BloggerItalia interpreta il proprio ruolo?
BloggerItalia affianca i brand e li aiuta ad avere un posizionamento digitale coerente, in linea con quello che desiderano essere o diventare; per fare questo, si impegna a comprendere i loro obiettivi strategici di business e di comunicazione, e successivamente a far creare ai profili più interessanti e adatti contenuti originali e inediti e storie oneste, che hanno risonanza e si diffondono, facendo leva su aspetti emozionali spesso intangibili: senso di appartenenza, connessione, prestigio, per citarne solo alcuni. Si tratta di un percorso non sempre breve, a volte persino problematico, ma certamente sostenibile e duraturo. Ed è l’unico aspetto che conta quando si ha a che fare con la reputazione di un brand. La nostra storia è sempre stata alimentata dal fattore umano; anche quando l’approccio data driven sembrava prevalere su tutto, abbiamo continuato a definirci una “boutique agency dal volto umano”, in cui il cosiddetto human touch non è un semplice slogan, ma rappresenta precisamente quell’asset che rende credibile la promessa di un’attenzione reale alle necessità dei clienti che si rivolgono a noi. Allo stesso tempo, la definizione di una strategia ad hoc non è delegabile a una piattaforma automatizzata: richiede competenze, tempo e concentrazione. Come in ogni ambito della vita personale e professionale, il rapporto di fiducia che si innesca è la prova che il fattore umano, inteso nella sua complessità, è il vero asset strategico su cui si basa la nostra attività e sul quale continueremo a puntare. La vocazione di BloggerItalia è fare la differenza per i clienti a cui offre i propri servizi, nel modo che è per loro maggiormente gradito e di valore, attraverso azioni generose di persone come noi, che ci tengono a fare la differenza e a farla bene. Così come uno chef stellato non cucina un menu degustazione da 12 portate solo per se stesso, ma ha bisogno e si compiace della tensione emotiva che vibra tra i commensali in un climax di aspettative e appagamento, allo stesso modo servire con passione è ciò che ci rende dei professionisti dal volto umano e che ci gratifica, autenticamente.