Con il Grand Prix conquistato nella categoria Social & Creator per "Could Have Been a Heineken", LePub si conferma tra le grandi protagoniste dei Cannes Lions 2026. Un riconoscimento che arriva cinque anni dopo il Grand Prix ottenuto da Publicis Italy con "Shutter Ads", quando il modello LePub era appena agli inizi.
Abbiamo raggiunto a Cannes Bruno Bertelli, Global CEO di LePub e Chief Creative Officer di LePub Worldwide, per parlare del percorso che ha portato l'agenzia ai vertici della creatività mondiale, del rapporto con Heineken e dei principali trend emersi da questa edizione del Festival.
Il Grand Prix conquistato con "Could Have Been a Heineken" rappresenta un altro traguardo importante per LePub. Che valore ha per voi questo riconoscimento?
Siamo molto contenti. Più del premio in sé, ci rende orgogliosi il fatto che venga riconosciuto un modo di lavorare costruito negli anni insieme a Heineken. È una collaborazione che dura da circa vent'anni e che ci ha permesso di sviluppare una strategia globale, trovando però ogni volta storie profondamente radicate nei singoli mercati. Se guardi 'The Pub That Refused to Die', ad esempio, nasce da una vicenda realmente accaduta in Irlanda. È questo equilibrio tra visione internazionale e rilevanza locale che, secondo me, fa la differenza.
Questo Grand Prix arriva cinque anni dopo quello conquistato da Publicis Italy con "Shutter Ads", quando LePub era in via di formazione. È corretto leggere il successo di oggi come la naturale evoluzione di quel percorso?
Sì, assolutamente. È una storia costruita nel tempo insieme a Heineken. Quello che siamo riusciti a sviluppare è una strategia internazionale, ma con la capacità di trovare ogni volta storie molto specifiche, molto locali. È proprio questa combinazione che ha permesso al progetto di evolvere negli anni.
LePub è nata proprio come bespoke agency dedicata a Heineken ed è poi diventata uno dei principali network creativi di Publicis Groupe. Qual è stata la scelta che ha permesso questa evoluzione?
Credo che siamo stati tra i primi a costruire un modello davvero basato sulla 'relevance in culture'. Oggi tutti parlano di cultura, ma noi abbiamo iniziato anni fa a creare contenuti partendo da ciò che succedeva nel mondo e cercando di costruire connessioni autentiche tra i brand e il contesto culturale. Siamo arrivati un po' prima degli altri e oggi stiamo già cercando di evolvere ulteriormente questo approccio.
Qual è il segreto del modello LePub?
Noi lavoriamo in modo molto diverso rispetto a un'agenzia tradizionale. Fondamentalmente lavoriamo senza brief. Abbiamo relazioni molto strette con i clienti e un Data Lab che monitora continuamente ciò che succede nel mondo. I brief, in un certo senso, ce li diamo da soli.
Gran parte del nostro lavoro nasce in maniera proattiva. È un modello che, paradossalmente, deriva dall'esperienza del lockdown: in quel periodo non arrivavano brief dai clienti e abbiamo imparato a costruire opportunità partendo dall'osservazione della realtà.
Quest'anno avete conquistato il Grand Prix in una categoria come Social & Creator. Quanto stanno cambiando i social nelle strategie dei brand?
Ormai i social sono diventati il principale media. Gran parte degli investimenti si sta spostando lì e bisogna iniziare a pensarli prima di tutto come un mezzo di comunicazione, ancora prima che come un formato creativo.
Naturalmente servono contenuti adatti ai linguaggi delle piattaforme, ma soprattutto servono strategie. Oggi creator economy e influencer marketing sono elementi fondamentali della costruzione di marca.
Dal suo osservatorio privilegiato, quali sono i trend più evidenti emersi da questi Cannes Lions?
La prima cosa che noto è un ritorno molto forte alle campagne costruite attorno ai brand. Negli ultimi anni avevamo visto tantissimi progetti di CSR che, a volte, finivano quasi per mettere in secondo piano il marchio. Quest'anno, invece, vedo un ritorno a idee che creano valore per il brand.
L'altro elemento evidente è il ritorno delle celebrity, che stanno tornando ad avere un ruolo molto importante nelle campagne.
LePub rappresenta ormai una parte importante dei successi italiani a Cannes. Che consiglio darebbe alle altre agenzie del nostro Paese?
Non amo commentare il lavoro degli altri, però credo che ci sia un tema importante: costruire relazioni di lungo periodo con i clienti. È quello che abbiamo fatto con Heineken. Bisogna andare oltre i progetti one-off e investire in partnership che permettano di sviluppare una visione condivisa nel tempo.
La situazione delle agenzie in Italia oggi non è semplice e, paradossalmente, non avere concorrenti forti non è un vantaggio nemmeno per noi.
Guardando ai prossimi anni, quali saranno le qualità che renderanno davvero vincente un'agenzia creativa?
Ci sono due aspetti fondamentali.
Il primo è investire nella tecnologia. Non tanto perché la tecnologia sia un fine, ma perché oggi permette ai brand di costruire un posizionamento unico. La differenza non la fa lo strumento in sé, ma il modo in cui lo utilizzi.
Il secondo riguarda le PR. Le agenzie creative devono trasformarsi quasi in PR agency.
In che senso?
Oggi il valore nasce dalla capacità di creare notizie, conversazioni e visibilità spontanea. Sui social nessuno vuole guardare uno spot semplicemente perché è uno spot. Le persone si fermano davanti a una storia che vale la pena raccontare.
Per questo le strategie di influencer marketing, creator economy ed earned media sono sempre più centrali. Le campagne devono essere pensate per diventare una notizia, non soltanto una pubblicità.
Penso, ad esempio, alla recente collaborazione tra Heineken e Heinz: non c'è stato investimento media, ma l'iniziativa ha fatto il giro del mondo grazie alla sua forza come notizia. È questa la direzione verso cui si sta muovendo la comunicazione.