Se nella prima puntata di questa stagione il focus era su come la search stia cambiando il rapporto tra brand e consumatori, il secondo episodio di Human & Tech – Inside Havas sposta l'attenzione su quello che succede dopo: quando l'utente ha cliccato e si aspetta che la promessa fatta dalla comunicazione venga mantenuta. A raccontarlo è Daniele Silvestri, Chief Innovation Officer di Havas CX.
Il punto di partenza è una distinzione semplice ma fondamentale. «Il click è solamente un passaggio, non è il risultato finale», spiega Silvestri. Search, media e comunicazione servono a rendere un brand visibile. Ma dopo il click, il brand deve diventare qualcos'altro: credibile. Ed è qui che entra in gioco la Customer Experience.
Ciò che mina la fiducia, secondo Silvestri, raramente dipende da un singolo punto di rottura. «Il valore difficilmente si perde in un unico punto. È un insieme di incongruenze che ci sono lungo un percorso»: una landing page con contenuti difformi rispetto all'annuncio che l'ha generata, un form di contatto troppo lungo, un customer care che ricomincia da zero una conversazione con un utente che ha già fatto il suo percorso. «Queste sono le vere frizioni che bisogna risolvere».
La CX, in questo senso, non lavora per compartimenti stagni ma ricuce l'intero ecosistema del brand. Un approccio che Silvestri illustra con un caso concreto su un brand beauty internazionale: «Si credeva ci fosse un problema semplicemente di mera conversione. Mettendo insieme dati, ricerche, team di design e team tecnologico abbiamo notato che il problema non era la conversione in sé, ma il percorso che portava dalla search all'acquisto». Ridisegnata l'esperienza, sono migliorati sia la loyalty che gli acquisti. «Questo vuol dire che un'ottima customer experience migliora sia il marketing sia l'e-commerce».
Sul ruolo dell'intelligenza artificiale, Silvestri invita a non confondere lo strumento con l'obiettivo. «L'AI potrà essere utile alla Customer Experience nel momento in cui smette di essere un effetto speciale e diventa parte dell'infrastruttura». Non si tratta di rendere una macchina più empatica, ma di usarla per analizzare grandi volumi di dati e ricerche in poco tempo, per arrivare prima e meglio a conoscere le esigenze dei consumatori. «Tutti noi abbiamo poco tempo e vogliamo più o meno tutto e subito: il consumatore vuole ottenere la risposta corretta nel minore tempo possibile».