Il digital advertising sta attraversando un momento di profonda trasformazione, con ambiti in forte crescita come il gaming e la connected-tv e uno sviluppo sempre più marcato dell'ibridazione e della sinergia tra l'online e l'offline, in un'ottica sempre più phygital.
Su queste tendenze si basa l'attività di Logan, società di journey marketing cha analizza un alto volume di dati referenti la giornata dell’utente per poi raggiungerlo attivando la più adeguata strategia multicanale.
Fondata dieci anni fa in Argentina e in Italia da poco più di un anno, Logan punta su multicanalità e metamobilità per consentire ai brand di comunicare all'utente giusto, attraverso lo schermo adatto e con il messaggio pubblicitario più appropriato: "Raggiungiamo gli utenti nelle tappe phygital della loro giornata nel momento ideale e con il device idoneo ad ottenere l’azione che vogliamo stimolare", racconta a Engage il Country Manager Italia della società, Andrea Pongan.
Logan opera in tutto il mondo grazie a una presenza in oltre 22 Paesi, con 16 uffici in America ed Europa. "It’s about humans" è il claim della società, che lavora nel campo dei dati, puntando sulla qualità degli stessi come valore aggiunto. Tra le ultime novità lanciate a livello internazionale c'è Net Zero Ads, un nuovo strumento per misurare le emissioni di CO2 di ogni singola campagna e compensare l’impatto ambientale della supply chain digitale. Inoltre, è stata sviluppata recentemente una piattaforma proprietaria che permette pianificare campagne di OOH.
Sono 50.000 le app integrate a livello globale nella SSP, con 25.000 campagne gestite in tutto mondo. Per quanto riguarda l'Italia la tecnologia raggiunge sino a 17 milioni di ID italiani clusterizzati in modo anonimo.
Ne abbiamo parlato con Andrea Pongan, Micaela Gerogianakis, Head of Sales per Logan Italia, e Francesco Simeone, Partner & CGO di Logan.
Il settore del digital advertising sta cambiando. Su cosa si basa l'offerta di Logan?
Andrea Pongan: L'offerta di Logan si basa su diversi pilastri: la nostra CDP per la raccolta e l’ottimizzazione dati, Super Small Data, un team di designer che aiuta i clienti a scegliere il formato più adatto per le proprie campagne - si va dalla display al rich media, per arrivare al video in app , e Real World per pianificare campagne in metamobilità. Infine, la società ha da poco presentato il nuovissimo progetto Net Zero Ads.
Più nello specifico, come vengono raccolti i dati?
Andrea Pongan: Super Small Data consente di elaborare molteplici fonti di big data e di classificare il pubblico associando le informazioni raccolte a macro-gruppi anonimi di profili di consumo. I dati che vengono raccolti sono quelli delle app installate sui dispositivi degli utenti, considerando la frequenza e il tempo di uso, le interazioni che l'ID ha con gli annunci ricevuti dai diversi brand, informazioni come sesso età, livello socio economico, lingua, informazioni sul dispositivo, luogo di residenza e lavoro, quali negozi frequenta. Accanto a questo, grazie alla tecnologia Zero Party data, raccogliamo dati estremamente verticali tramite survey, sugli interessi esclusivi degli utenti.
Come viene integrato il mobile con gli altri mezzi?
Micaela Gerogianakis: I nostri dati vengono utilizzati su molteplici media - digital out of home, audio, in-game e la tv connessa- mettendoli in connessione tra loro al fine di aprire una linea di comunicazione stabile con l’utente nel rispetto dei diversi momenti, bisogni e desideri della sua giornata. Il brand ha così la possibilità di interagire con il target mentre ascolta un podcast in metro, quando è vicino al punto vendita o si rilassa sul sofà di casa entrando in relazione in modo mirato e consapevole. Se è vero infatti che siamo sempre la stessa persona è altresì vero che viviamo ogni momento provando emozioni, bisogni, interessi e aspettative sensibilmente diverse: creare una customer journey consente al brand di intercettare i micromomenti di maggior ricettività per ottenere il massimo impatto sull’utente in modo pertinente.
Questo approccio inevitabilmente impatta sulla brand image ma anche su risultati particolarmente concreti come le visite al sito, il download App o l’uplift nei punti vendita proprio grazie all’integrazione dei mondi fisici e virtuali.
Proprio in ambito drive to store, ci avvaliamo di un auditor esterno, Ad Science, con cui abbiamo costruito il Geo Lift & 3rd Party Attribution model premiato a livello internazionale e grazie al quale Logan può raggiungere globalmente un panel di oltre 100 milioni di utenti unici esposti al traffico all’interno delle applicazioni.
Ma veniamo al progetto di Logan legato alla sostenibilità, Net Zero Ads. Di che cosa si tratta e come funziona?
Andrea Pongan: Ci premeva rendere le campagne digital senza impatto ambientale. Net Zero Ads è la nostra soluzione per campagne pubblicitarie carbon neutral, costruita assieme a climat tech come Presente. Si basa su una metodologia unica, che fornisce un modello di dati accurato. Il sistema permette di misurare le emissioni di CO2 di ogni campagna con un calcolatore progettato per il settore della pubblicità e basato sul Green House Protocol, di pubblicare annunci certificati Green media, sponsorizzare progetti per compensare le emissioni di carbonio dovute alla pubblicità e, infine, seguire lo sviluppo di queste iniziative, di cui molte sono realizzate in America Latina.
La soluzione tiene conto di tutti i principali fattori che concorrono alle emissioni di una campagna, raccolti dalla nostra Green SSP: il dispositivo, l'energia spesa nelle trasmissioni dei dati, i costi di produzione dei contenuti, il targeting e l'analisi delle campagne. Non mancheranno novità anche per i prossimi mesi: sarà infatti svelata una serie di nuovi strumenti studiati per aiutare le aziende a ridurre le emissioni di carbonio prodotte dalle loro campagne pubblicitarie.
Logan sta ottenendo dei buoni risultati in tutto il mondo: come sta andando in Italia, a poco più di un anno dal lancio?
Francesco Simeone: Logan continua a crescere a livello global, grazie a uno sviluppo avvenuto in appena 10 anni di storia aziendale e senza nessun fondo di investimento alle spalle. Tutto frutto di una grande salute economica dovuta alla qualità del servizio offerto e all'alto tasso di fidelizzazione. Trend che tra l'altro stiamo vivendo anche qui in Italia: dopo un anno di attività, abbiamo avuto una crescita a tripla cifra ma soprattutto un tasso di rinnovo pari al 90%, il che mi fa ben sperare in un ottimo bilancio per il biennio 2023/2024.
L'Italia, tra l'altro, non è l'unico paese a confermare questo trend, la nostra sede spagnola cresce a passi da gigante e in Portogallo in pochi mesi abbiamo già grandi marche che stanno investendo con Logan. Mi aspetto nei prossimi 24 mesi un forte consolidamento delle sedi europee e delle nuove filiali sudamericane di Bogotá e Santiago del Cile. Stiamo studiando anche da vicino il mercato mediorientale e chissà che nel 2025 Logan non aggiunga l'arabo ai suoi comunicati ufficiali.
Quali sono gli altri fattori che hanno permesso questi risultati?
Francesco Simeone: Una delle principali motivazioni della crescita di Logan è senza dubbio quella che chiamiamo internamente "innovazione always on". Stiamo sempre attenti a percepire le problematiche del mercato pubblicitario e a cercare di trovare le giuste soluzioni al momento opportuno. Questo è avvenuto, ad esempio, quando abbiamo lanciato a livello globale la metamobilità che recentemente ha vinto l'ennesimo premio a Curitiba, nel Best Media Award de Curitiba per un case con O Boticario il più grande retailer brasiliano, con circa 4000 negozi sparsi per tutto il territorio nazionale.
In questo momento stiamo approfittando della grande mole di dati geografici di cui disponiamo (intorno al mezzo miliardo di dati di geolocalizzazione al mese solo in Italia, ottenuti di forma anonima e in conformità con le regole del GDPR) per aiutare il mondo del DOOH a diventare davvero digitale. Dico “davvero digitale”, perché non basta cambiare un telone con un led per esserlo, ma bisogna raddoppiare le D, diventare "DDOOH", ossia data driven. Solo l'innesto dei dati nel processo decisionale può davvero definire un processo di pianificazione e acquisto di media 100% digitale. Stiamo aiutando tutti gli stakeholders del mercato in questa fase, dalle agenzie agli stessi investitori. Tra l'altro abbiamo appena sviluppato una piattaforma proprietaria che permette pianificare campagne di OOH, minimizzando la dispersione a livello qualitativo e nel caso di DOOH programmatico, poter raggiungere percentuali minime di impatti off target e massimizzare l'OTS di qualsiasi campagna.