Mentarossa Comunicazione, Pescioli: «Il vantaggio delle agenzie indipendenti passa da creatività e agilità»

Il settore della comunicazione sta subendo un'evoluzione profonda e risulta sempre più frammentato e orientato alla performance. In questo contesto, le agenzie indipendenti si stanno sempre più facendo strada in questo mercato, diminuendo il predominio dei grandi network. Questo soprattutto grazie a modelli operativi che prevedono processi più snelli, maggiore prossimità tra idea e execution e una gestione più strategica dei vincoli di budget.

Abbiamo chiesto a Martina Pescioli, Founder & Creative Director di Mentarossa Comunicazione, di analizzare i fattori che consentono alle agenzie indipendenti di competere con i grandi gruppi di comunicazione anche nelle gare più complesse.

Negli ultimi anni si parla sempre più spesso di agenzie indipendenti competitive anche nei pitch complessi. Quali sono, secondo la sua esperienza, i principali fattori che vi permettono di competere con i grandi network?

È una domanda che mi viene posta spesso, soprattutto alla fine di pitch in cui veniamo scelti al posto di strutture più grandi. Penso che le nostre dimensioni non rappresentano un limite, ma il meccanismo che rende possibile il nostro lavoro.

Ho fondato Mentarossa dieci anni fa a Pisa: oggi siamo una ventina di persone, con una sede operativa in Toscana e una a Milano, e lavoriamo con clienti che spaziano dalla PMI manifatturiera al brand nazionale. Nel 2025 abbiamo vinto il Premio Mediastars nella categoria Corporate Pack e Promo, in un contesto altamente competitivo. Non è un elemento celebrativo, ma una conferma concreta: la qualità del lavoro non è proporzionale alla dimensione della struttura. In molti casi, anzi, accade il contrario: la creatività non scala con il numero di persone. Spesso, più la struttura cresce, più diventa complesso proteggere l’integrità dell’idea. 

Entrando nel merito del processo creativo: quali differenze riscontra tra il modello indipendente e quello dei grandi gruppi?

Credo che la differenza principale riguardi il processo e il numero di passaggi che un’idea deve attraversare. In una struttura grande, un concept creativo passa mediamente attraverso cinque o sei livelli prima di arrivare al cliente: team creativo, direzione creativa, account, direzione clienti, fino ai vari cicli di revisione interna. In ognuno di questi passaggi, l’idea perde qualcosa. Un elemento rischioso viene smussato, una headline più forte viene resa più neutra, un’esecuzione ambiziosa viene ridimensionata per ragioni operative o di budget. Il risultato è una comunicazione corretta, professionale, ma spesso priva di memorabilità.

Nel modello indipendente questo processo è molto più diretto. Chi ha l’idea è spesso la stessa persona che la porta al cliente, la argomenta, la difende e la adatta. La distanza tra intuizione e output è minima, e quella distanza è esattamente il punto in cui si conserva, o si perde, il coraggio creativo.

Il tema del budget è centrale per molti brand, soprattutto PMI. In che modo questo elemento influenza il vostro approccio strategico?

Influenza tutto. Nelle grandi strutture, il budget è spesso un punto di partenza espandibile: la tendenza è aumentare la copertura, aggiungere canali, ampliare la produzione. Il progetto cresce in complessità. Nel nostro caso, e in quello di molti clienti con cui lavoriamo, il budget è un vincolo reale. Non è possibile compensare un’idea debole con una maggiore pressione media. Non si può acquistare visibilità al posto dell’attenzione. Questo porta a un approccio molto più selettivo.

Significa scegliere l’idea più precisa invece della campagna più ampia, il canale più rilevante invece della presenza diffusa, il messaggio più netto invece della soluzione più rassicurante.

Abbiamo visto questa logica generare risultati molto significativi. Un caso emblematico è la crescita di un personal brand nel settore gioielli da zero a 260.000 follower organici, senza investimento in advertising. La leva era esclusivamente la qualità e la coerenza editoriale dei contenuti, costruiti su un posizionamento fortemente distintivo.

A proposito di contenuti: oggi quanto pesa la qualità creativa rispetto alla pianificazione media?

La qualità del contenuto è il punto di partenza. C’è una domanda che ci poniamo sempre prima di impostare qualsiasi attività: quello che stiamo producendo è abbastanza interessante da farsi guardare senza essere pagato per farlo? Se la risposta è no, il problema non è il media mix, è il contenuto, non è più sufficiente essere presenti: bisogna essere rilevanti. In questo senso, la bellezza intesa come qualità esecutiva, coerenza e cura non è più un elemento accessorio o decorativo, ma una leva strategica. È ciò che permette a un contenuto di emergere anche in assenza di investimento media.

Guardando invece ai limiti: quali sono le principali criticità del modello indipendente?

Le criticità esistono e vanno riconosciute. Le agenzie indipendenti hanno generalmente meno capacità di presidio multi-canale su grandi budget, meno potere contrattuale con i media e una struttura meno adatta a gestire organizzazioni molto complesse, con molte divisioni coinvolte. Inoltre, storicamente, hanno avuto meno visibilità nei contesti in cui si definiscono le shortlist per i grandi pitch. Detto questo, qualcosa sta cambiando. La crescita di agenzie indipendenti con track record solidi e riconoscimenti di settore sta modificando progressivamente questo scenario. Sempre più brand manager iniziano a valutare competenze specifiche e qualità del lavoro, oltre alla dimensione della struttura.

In conclusione, come vede l’evoluzione del rapporto tra agenzie indipendenti e grandi network nei prossimi anni?

Credo che il mercato si stia evolvendo verso una maggiore consapevolezza. Le aziende stanno diventando più attente alla qualità delle idee e alla capacità di generare risultati concreti, piuttosto che alla sola dimensione del partner. Per le agenzie indipendenti questo significa continuare a lavorare su tre fronti: produrre progetti solidi, partecipare ai contesti di settore e documentare i risultati in modo rigoroso. Alla fine, la dimensione resta un dato organizzativo. La creatività, invece, resta una scelta. Ed è su quella che si gioca la vera competizione.