Si è concluso The Beauty Hotel, il progetto ideato e realizzato da The Fairplay per Shaka, il beauty edit di Ovs, in occasione della Milano Beauty Week 2026. Dal 16 al 20 settembre, Garden Senato si è trasformato in una destinazione beauty immersiva costruita intorno a un concept semplice e immediato: reinterpretare i codici dell’hôtellerie attraverso il mondo beauty, trasformando il tradizionale percorso di scoperta dei brand in un vero e proprio soggiorno esperienziale. Un progetto che ha registrato 16.000 presenze complessive nei cinque giorni di apertura, confermando la capacità di un format fisico e fortemente esperienziale di creare relazione tra pubblico, brand e prodotto.
The Fairplay, la creative agency specializzata nella creazione di eventi, brand activation ed esperienze live, ha sviluppato il progetto partendo dall’immaginario dell’hotel e traducendone spazi, rituali e linguaggi in una customer journey dedicata alla bellezza. Dalla Conciergerie, primo punto di contatto e accesso all’esperienza, gli ospiti entravano nella Beauty Hall, cuore del palinsesto di talk, live show e masterclass, per poi proseguire nelle Beauty Room, spazi dedicati ai singoli brand e progettati per trasformare la scoperta dei prodotti in un momento interattivo. Il percorso continuava nel Garden, con le Beauty Station dedicate a trattamenti express e consulenze one-to-one, nella Lounge Area e infine nella Boutique, dove ritrovare i prodotti scoperti durante la visita. Un ecosistema pensato per superare la tradizionale logica espositiva e mettere al centro esperienza, engagement e relazione diretta con il consumatore.
A popolare le stanze e gli spazi del Beauty Hotel sono stati 37 brand internazionali, che sono parte dell’assortimento Shaka, con una presenza particolarmente significativa del mondo K-Beauty, accanto a marchi provenienti da Regno Unito, Giappone, Germania, Italia e Vietnam. Per ciascuno, il format ha creato occasioni differenti di incontro con il pubblico: product discovery, trial, trattamenti, consulenze, giochi, contenuti e masterclass. Il risultato è stato un luogo capace di mantenere un’identità complessiva forte e riconoscibile e, allo stesso tempo, di offrire ai singoli brand uno spazio per raccontarsi attraverso esperienze dedicate.
Un progetto che esce dalla location e invade Milano. Il concept sviluppato per Shaka non si è infatti fermato a Garden Senato. The Beauty Hotel è diventato parte di un vero city takeover, collegando l’evento agli store OVS di Via Dante, Via Torino, Corso Garibaldi e Corso Buenos Aires. Beauty Passport, Beauty Hotel Keys, Fast Check-In e City Map hanno esteso il racconto oltre i confini fisici della location, costruendo un percorso tra Beauty Hotel e città e creando ulteriori touchpoint con il pubblico.
Con 16.000 ospiti complessivi, The Beauty Hotel chiude la Milano Beauty Week trasformando il concetto di temporary beauty event in una vera destinazione. Cinque giorni durante i quali il pubblico ha potuto muoversi liberamente tra brand, prodotti, trattamenti, masterclass, performance e momenti di entertainment, vivendo il beauty attraverso un format costruito per stimolare scoperta e partecipazione. A chiudere il progetto, domenica 20 settembre, il live showcase di Samurai Jay, riservato ai vincitori del concorso dedicato al pubblico: l’ultimo check-in di un hotel nato per vivere soltanto cinque giorni.
“Con The Beauty Hotel volevamo costruire qualcosa che andasse oltre il classico evento beauty: un luogo con una propria identità, nel quale ogni elemento - dagli spazi al linguaggio, fino alla customer journey - contribuisse a far vivere il mondo Shaka in maniera immediata e coinvolgente. Le 16.000 persone che hanno attraversato il progetto in cinque giorni sono per noi il risultato più concreto della forza di questa esperienza”, ha commentato Sarah Fallani, Founder & Ceo, The Fairplay.