“Brodino a chi?”: con questa domanda irriverente, Star lancia una nuova piattaforma di comunicazione, che ha fatto il suo debutto domenica 18 ottobre con uno spot tv. Il progetto segna l’avvio della collaborazione del brand di GBfoods con Havas Milan, vincitrice di un’apposita gara il mese scorso per la linea di brodi.
La campagna, che accompagnerà Gran Brodo Star durante la stagione autunnale e invernale, si inserisce in un più ampio percorso di rilancio del brand, che ha visto il primo step nel passaggio da Il Mio Brodo Star a Gran Brodo Star, con una nuova identità visiva più moderna e ispirata al mondo gourmet. Su queste basi ha poi preso forma una nuova piattaforma di comunicazione che, attraverso un tone of voice contemporaneo e memorabile, punta a valorizzare il gusto ricco di Gran Brodo Star e a costruire una relazione più ingaggiante con i consumatori.
Alla base del cambiamento, che punta a cambiare la percezione del brodo pronto, superando gli stereotipi tradizionalmente associati alla categoria attraverso un linguaggio contemporaneo e provocatorio, l'ascolto dei consumatori, da cui è emerso come il brodo pronto sia ancora spesso associato a un immaginario tradizionale, a occasioni di consumo limitate e a una cucina poco contemporanea. Da qui la scelta del brand di superare una comunicazione prevalentemente di prodotto, scegliendo di mettere in discussione le convinzioni più radicate e puntando su una provocazione ironica e diretta che sfida gli scettici, ribaltando il significato tradizionalmente attribuito al “brodino” e invitando a riscoprirlo sotto una nuova luce.
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La campagna punta anche su una narrazione multisensoriale che, attraverso le immagini, vuole evocare sapori, profumi e consistenze, rendendo il prodotto desiderabile ancora prima dell'assaggio. Un invito a superare i pregiudizi attraverso l'esperienza diretta, sintetizzato nella call to action “Se non lo provi, brodino sarai tu”, che mette la prova di prodotto al centro della strategia.
Ma la vera star della nuova comunicazione è lei, la Granny Star, un volto decisamente lontano dall'immaginario della nonna tradizionale. Glamour, irriverente e sicura di sé, incarna la tradizione culinaria ma ne rompe i codici con un'attitudine contemporanea e un'ironia pungente. Nell’arco del piano di comunicazione, Granny Star sarà una vera e propria content creator e influencer, che non si limiterà a interpretare la campagna, ma ne diventerà una voce autentica, capace di dialogare con gli utenti in modo spontaneo, inserirsi nelle conversazioni e creare un legame diretto con la community.
Ecco lo spot:
“La vera sfida non era reinventare un prodotto, ma cambiare il modo in cui le persone lo guardavano e lo percepivano - spiega Francesca Sansò, Direttrice Marketing di GBfoods Italia -. Dall'ascolto dei consumatori abbiamo capito che, prima ancora del prodotto, era necessario intervenire su un immaginario ancora troppo legato al passato, che ne limitava l’acquisto e le modalità di consumo. Abbiamo quindi scelto di rompere con i codici tradizionali della categoria, innovando non soltanto il linguaggio, ma anche il nostro modo di comunicare. Anziché affidarci a un ambassador esterno, abbiamo creato un nuovo volto e una nuova voce: la Granny, una brand property che è diventata una vera e propria content creator del brand, con una personalità riconoscibile e capace di dialogare con i consumatori in modo credibile e autentico. Una scelta che ci permette di superare le logiche della comunicazione pubblicitaria tradizionale, inserendoci anche nelle conversazioni sui social e creando le basi per una relazione che vada oltre la singola campagna. Con ‘Brodino a chi?’ vogliamo proprio questo: non cambiare ciò che Gran Brodo Star è, ma il posto che può occupare nella quotidianità dei consumatori”.
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Proprio sui social il progetto ha mosso i primi passi, con un'attività di teasing dedicata alla Granny, protagonista di una presenza su Instagram e TikTok attraverso contenuti e modalità di interazione native delle piattaforme. Questa dimensione digitale si inserisce in un piano di comunicazione integrato che coinvolge TV, influencer marketing, PR e Digital PR, attivazioni sul territorio, iniziative nel punto vendita e due concorsi, uno social e uno in GDO. A completare la strategia, un piano di sampling pensato per trasformare la curiosità generata dalla campagna in un'occasione concreta di assaggio.
“Questa importante trasformazione nella comunicazione del brand si inserisce in un momento di evoluzione per GBfoods a livello europeo, dove l'obiettivo è quello di comunicare sempre più in maniera autentica con i consumatori - aggiunge Sansò -. E l'Italia, indissolubilmente legata a Star e alla sua expertise in cucina, ha trovato una nuova voce – e un nuovo volto – per questa nuova avventura. Un percorso reso possibile anche grazie al contributo delle agenzie partner, a partire da Havas Milan che, a seguito della vittoria della gara dedicata, ci ha conquistati con il concept ‘Brodino a chi?’. Tre parole che racchiudono e rendono immediatamente riconoscibile un nuovo modo di guardare e raccontare il brodo.”
Oltre ad Havas Milan, che ha curato strategia, creatività e gestione dei canali social della Granny, alla campagna hanno contribuito anche l'agenzia All per la gestione dei canali social di Star, in particolare delle attività di community management; Havas Media per pianificazione e gestione del piano media; e WaMe per pr, influencer marketing e digital pr.