Nike torna alle origini con "Rip the Script", il film da sei minuti per i Mondiali 2026
Prodotto da Wieden+Kennedy e diretto da Dan Streit, lo spot richiama apertamente l'estetica e lo spirito delle campagne calcistiche Nike dei primi anni 2000, con un cast di oltre 30 stelle tra campioni attuali, leggende e figure della cultura pop
C'è stato un momento, all'inizio degli anni duemila, in cui Nike e Wieden+Kennedy hanno creato un'identità precisa per raccontare come Nike intendesse il calcio e come gli atleti brandizzati dallo swoosh fossero i perfetti testimoni di quei valori. Il famoso claim "Joga Bonito" divenne il manifesto di un periodo calcistico. Oggi Nike con la nuova campagna "Rip the script" vuole nostalgicamente, ma non solo, raccogliere quell'eredità.
Lanciata da Wieden+Kennedy Amsterdam in vista dei Mondiali 2006 in Germania, "Joga Bonito" vedeva Ronaldinho come il volto principale. Eric Cantona il narratore. La campagna si estendeva online con Joga TV e un social network dedicato, Joga.com, un ecosistema di contenuti che all'epoca era tutt'altro che scontato. Prima ancora di "Joga Bonito", nel 2004, lo stesso sodalizio creativo aveva prodotto "Olé", lo spot in cui Brasile e Portogallo si sfidavano in una partita improvvisata in un tunnel, rompendo ogni protocollo, con i giocatori che si sfidavano uno contro uno inseguendo il pallone all’interno dello stadio.
Vent'anni dopo, guardando "Rip the Script", il film da sei minuti con cui Nike apre la propria campagna per i Mondiali 2026, quella sensazione torna, come un senso di nostalgia, voluto forse dai creatori dello spot.
Nike ha affidato il lavoro a Wieden+Kennedy, la stessa agenzia con cui l’azienda di Portland ha uno storico sodalizio e lo ha fatto dirigere a Dan Streit, regista formato nel mondo dei videoclip. Il risultato è uno spot caotico e volutamente sopra le righe, ambientato in un mega-studio hollywoodiano dove calciatori del passato e del presente si ribellano a un regista che tenta di controllare ogni cosa, trasformando il set in un playground calcistico.
Il cast supera le trenta presenze: tra i giocatori attuali figurano Cristiano Ronaldo, Kylian Mbappé, Erling Haaland, Vini Jr., Cole Palmer, Nico Williams e Jamal Musiala. Sul fronte delle leggende, compaiono Ronaldinho, Zlatan Ibrahimović, Eric Cantona e Didier Drogba. A completare il quadro, una serie di camei dal mondo dello sport e della cultura: LeBron James, Kim Kardashian, Travis Scott,Lisa delle BlackPink, Channing Tatum e l'attore Jason Sudeikis nei panni del suo personaggio di Ted Lasso.
E i rimandi iniziali alle campagne di inizio anni duemila tornano tutti nella struttura di questo spot. Come ha scritto Boardroom, il film è “apertamente e amorevolmente un erede” di quel periodo, con Nike che torna alla formula che ha funzionato così bene e la ricostruisce per il 2026. Il parallelismo più diretto sul piano narrativo riguarda proprio "Olé" del 2004: in entrambi i casi i calciatori si ribellano alle regole imposte da un'autorità esterna per fare l'unica cosa che sanno fare meglio e partire all’inseguimento del pallone, sfidandosi tra di loro, questa volta in mezzo ai vari set degli studios.
La presenza di Ronaldinho, Cantona e Ibrahimović non è puramente nostalgica. Come ha spiegato Helena Thornton, VP of Global Brand Marketing di Nike, in un'intervista a Boardroom, le leggende dello spot avranno un ruolo attivo durante tutto il torneo: «Zlatan Ibrahimović ed Éric Cantona hanno punti di vista molto netti sullo stile di calcio che dovrebbe essere giocato nel mondo di oggi. Avranno un ruolo di commento su quello che accade in tempo reale». Ronaldinho, protagonista assoluto della campagna "Joga Bonito", è il collegamento più diretto con quell'estetica.
Il concept dello spot riflette una posizione precisa di Nike sul gioco. «I momenti migliori non accadono quando si pensa troppo», ha detto Thornton durante la presentazione alla stampa a New York, riportata da Campaign. «Abbiamo parlato con centinaia di giocatori a ogni livello e quello che abbiamo sentito ripetere è che la gente è stanca delle opinioni di tutti gli altri». Da qui il titolo e il manifesto: rip the script, strappa il copione.
"Rip the Script" non è però uno spot isolato, ma il punto d'ingresso di quello che Nike definisce un «universo del football», costruito, come ha osservato Adweek, sul modello delle franchise Marvel e DC: contenuti stratificati, Easter egg, sottotrame e personaggi che si svilupperanno nel corso delle dodici settimane del torneo. La campagna si estende a collezioni di prodotto, collaborazioni con designer locali, esperienze fisiche in store e la piattaforma street football Toma el Juego, attiva in oltre cento città nel mondo.