87mila imprese e-commerce in Italia: crescita selettiva e dominio delle PMI
Secondo i dati dell'Osservatorio Netcomm-Cribis, il mercato si riduce ma si rafforza: meno operatori, più solidità e centralità delle micro e piccole imprese
L’e-commerce italiano si conferma un comparto dinamico ma sempre più selettivo. Nel 2026 sono 87.000 le aziende attive con un proprio canale di vendita online, in calo del 4,4% rispetto alle 91.000 del 2025. Il dato emerge dall’Osservatorio sui siti e-commerce italiani realizzato da Netcomm in collaborazione con Cribis.
Nel corso dell’ultimo anno sono entrate online 21.717 nuove imprese, ma nello stesso periodo 23.211 realtà hanno cessato l’attività e-commerce, determinando un saldo negativo che fotografa un mercato in fase di consolidamento. Di queste aziende, oltre il 90% è rappresentato da micro e piccole imprese, a conferma del ruolo centrale delle PMI nello sviluppo del commercio digitale in Italia.
“I dati evidenziano un passaggio chiave: l’e-commerce italiano entra in una fase di maturità selettiva, in cui non conta più solo la crescita del numero di operatori, ma la sostenibilità dei modelli di business”, commenta Roberto Liscia, presidente di Netcomm. “Oggi non basta essere online: è necessario sviluppare competenze, efficienza operativa e capacità di investimento per competere in un contesto sempre più complesso”.
PMI e concentrazione del valore
La struttura del mercato resta fortemente polarizzata. Le società di capitale sono circa 47.000, pari al 54% del totale, ma generano il 96,1% del fatturato complessivo dell’e-commerce italiano. Allo stesso tempo, il tessuto imprenditoriale è composto per il 68,4% da micro imprese e per il 23% da piccole.
Sul piano dimensionale, si registra una crescita significativa delle micro imprese (+37,7%), mentre le grandi aziende segnano un calo del 14,3%. “Le micro e piccole imprese rappresentano il 90% delle aziende con e-commerce e mostrano una straordinaria vitalità, ma il mercato è sempre più competitivo e polarizzato”, sottolinea Marco Preti, AD di Cribis.
Più solidità e maturità digitale
La selezione del mercato si riflette anche nei fondamentali economici. Il 77,7% delle società di capitale con e-commerce ha registrato un utile nel 2024, contro il 74,2% della media nazionale. Anche la rischiosità commerciale risulta inferiore: riguarda il 17,2% delle imprese online, rispetto al 30,1% delle società di capitale italiane nel complesso.
Cresce inoltre la maturità digitale: il 24,5% delle aziende presenta un livello medio-alto di digital attitude (era il 22,7% nel 2025). Tra le imprese con e-commerce, il dato sale al 63,9%, contro il 7% di quelle che non operano online.
Settori, territori e diffusione dell’e-commerce
Dal punto di vista settoriale, i comparti con maggiore incidenza di e-commerce sono cosmetica (35,3%), giocattoli (33,5%) ed editoria (24,7%). In crescita arredamento (+6,5%), cosmetica (+5,9%) e giocattoli (+4,5%), mentre calano turismo (-29,7%), ticketing (-21,2%) ed editoria (-11,9%).
A livello geografico, il Sud e le Isole guidano la diffusione delle società di capitale con e-commerce (31,5%), seguiti dal Nord-Ovest (25,8%) e dal Centro (23,2%). Milano (9,4%), Roma (9,3%) e Napoli (6,7%) si confermano i principali hub.
Social media sempre più centrali nelle strategie e-commerce
Le strategie social sono ormai un elemento strutturale per le aziende e-commerce italiane. L’83,4% delle imprese è presente su almeno una piattaforma, in crescita rispetto all’82,7% del 2025.
Tra i canali più utilizzati resta Facebook, anche se in lieve flessione, mentre cresce in modo significativo Instagram, che passa dal 69,6% al 73,8%, confermandosi sempre più centrale nelle strategie di comunicazione e marketing digitale, soprattutto per le PMI.
L’Osservatorio evidenzia inoltre una forte specializzazione per settore: YouTube è il canale di riferimento per l’elettronica, Pinterest domina nell’arredamento, mentre X resta rilevante per l’editoria.
In un contesto competitivo, i social media si confermano quindi uno strumento chiave non solo per la visibilità, ma anche per la costruzione della relazione con il cliente e il supporto alle vendite, in un’ottica sempre più integrata tra e-commerce e social commerce.
Un ecosistema in evoluzione
Il quadro che emerge è quello di un ecosistema e-commerce italiano più maturo, in cui la crescita passa dalla qualità e dalla capacità di investimento. Un’evoluzione che sarà al centro della XXI edizione del Netcomm Forum 2026, in programma il 6 e 7 maggio a Milano, dove verranno presentati i dati completi dell’Osservatorio e analizzati i principali trend del digital retail.