Il grado di maturità complessivo delle medie e grandi imprese italiane nella trasformazione omnicanale, valutato attraverso l'OCX Index, è oggi pari a 4,5/10, registrando addirittura una leggera contrazione rispetto al dato del 2022 (4,8 su 10).
A dirlo sono i dati della settima edizione dell’Osservatorio Omnichannel Customer Experience, promosso dalla School of Management del Politecnico di Milano. Però, il valore medio dell’OCX Index - precisa l’Osservatorio - è frutto di una forte eterogeneità tra le imprese valutate, che ha condotto all’identificazione di sei distinti cluster.
Il 21% delle imprese sta avviando il percorso di trasformazione omnicanale. In particolare, il 6% rappresenta aziende “in preparazione”, prevalentemente appartenenti a settori industriali e B2b, che si trovano in una fase esplorativa del tema. Il restante 15% (che rappresenta soprattutto aziende del largo consumo) è “ai primi passi”, dimostrando interesse ma manifestando inerzia attraverso la mancanza di un budget dedicato per iniziative omnicanale.
Il 25% del campione è, invece, classificabile come “In progress”: aziende che hanno migliorato sia la struttura organizzativa, sia l’approccio ai dati, e che hanno predisposto un budget attuale destinato alle iniziative omnicanale e prevedono investimenti in crescita per il 2024.
Il 46% delle aziende sta lavorando positivamente su almeno una variabile chiave dell’OCX Index. Da un lato, le aziende Committed (21%, soprattutto del settore Banche e Servizi Finanziari) si concentrano sullo sviluppo di una strategia omnicanale attraverso strumenti organizzativi, con la presenza quasi generalizzata di un responsabile dell’OCX. Dall’altro lato, le aziende Tactician (25%) hanno strutturato uno stack tecnologico adeguato alla costruzione di una buona vista unica sul cliente. Un approccio particolarmente presente nella GDO, nelle Telco e nelle Utility che, ad esempio, sono in grado di integrare le informazioni dei clienti al fine di fornire specifici servizi omnicanale.
Solo l’8% delle imprese, infine, può essere definito “Avanzato” in termini di maturità omnicanale, ottenendo un punteggio di 7,5/10. Da un lato, queste realtà si distinguono per una struttura organizzativa cross-funzionale, mentre dall’altro, hanno lavorato sulla costruzione di una robusta raccolta e integrazione dei dati e adottano strumenti tecnologici avanzati.
“Human Driven” Experience
Uno dei principali freni all’evoluzione nel percorso di maturità riguarda il superamento dei silos organizzativi, che prevede l’allineamento delle funzioni orientate al cliente (come il marketing, le vendite e il customer care), ma anche di tutte le altre funzioni primarie (es. funzioni logistico-produttive) e di quelle di supporto (es. l’IT e la funzione HR).
Ancora più complessa è la sfida del change management. I dipendenti, oltre a confermarsi un touchpoint chiave nell’interazione cliente-azienda nel corso del customer journey, sono coinvolti nella trasformazione omnicanale su molteplici fronti.
Diventa dunque importante strutturare un percorso di employee engagement per renderli protagonisti di tale trasformazione. Se il 61% delle aziende ha attivato delle azioni per strutturare un percorso di formazione e sensibilizzazione in ambito OCX, nella maggior parte dei casi ci si ferma a una formazione “passiva” che coinvolge per lo più solo le funzioni di business.
Solo il 27% delle aziende coinvolge i livelli operativi quali venditori e operatori di contact center in tale percorso. Questo è legato anche al fatto che solo nel 26% delle aziende la funzione HR e il business lavorano in stretta collaborazione e sinergia per la trasformazione omnicanale.
A livello internazionale realtà all’avanguardia hanno introdotto il Chief Experience Officer (CXO), per presidiare e migliorare l’esperienza di clienti e dipendenti. In Italia, solo il 40% delle aziende dispone di un responsabile dell’Omnichannel Customer Experience incaricato di progettare e garantire un’esperienza fluida e coerente per i clienti.
“Data & Tech Driven” Experience
Se la raccolta di dati basici è ormai una pratica consolidata, quella relativa ai dati avanzati (es. dati social, dati derivanti da interazioni umane o con terze parti), essenziali per una comprensione approfondita del cliente, rimane un punto critico: solo un’azienda su tre riesce infatti a integrare i dati a sua disposizione in logica Single Customer View, fondamentale per abilitare una reale personalizzazione dell’esperienza. In generale, però, sempre più aziende stanno migliorando il proprio stack tecnologico, con il 34% delle aziende che fa uso di una Customer Data Platform.
Solo il 40% delle aziende utilizza analisi di tipo predittivo, ma di queste quasi due terzi dichiarano di non possedere figure specializzate dedicate all’analisi avanzata delle informazioni, affidandosi esclusivamente a strumenti tecnologici automatici.
Le difficoltà nella gestione dei dati si ripercuotono sulla capacità delle aziende di utilizzare i dati per ottimizzare i processi di relazione con il cliente. Se nel Marketing sono ormai diffusi strumenti di Marketing Automation (60% delle aziende), la personalizzazione delle campagne si basa ancora su segmenti predefiniti. Mentre le attività di vendita evidenziano un’attenzione crescente alla personalizzazione online, nonché un impiego in crescita di modelli avanzati di vendita cross-channel. Il processo di assistenza permane come fanalino di coda della trasformazione sebbene rappresenti un punto di contatto cruciale per la relazione cliente azienda
I trend attesi
L’integrazione tra dimensione umana e tecnologica è al centro anche dei trend emergenti che determineranno l’evoluzione dei modelli di omnicanalità.
Attualmente, il 63% delle aziende italiane sta sperimentando l'utilizzo dell'intelligenza artificiale in ambito Omnichannel Customer Experience, focalizzandosi principalmente sulla personalizzazione delle raccomandazioni (32%) e sull'assistenza clienti digitale tramite chatbot o assistenti virtuali (43%). “Tuttavia - spiega Marta Valsecchi, Direttrice dell’Osservatorio Omnichannel Customer Experience - nonostante le molteplici potenzialità, l'83% degli utenti internet italiani mostra insoddisfazione riguardo a tali strumenti, evidenziando la lunga strada da percorrere per raggiungere una vera Conversational Experience”.
L’intelligenza artificiale potrebbe spingere anche il processo di ‘Hyperpersonalization’, dove la raccolta e l’elaborazione in tempo reale di dati sull’utente permettono di attivare azioni mirate sul cliente nel rispetto della privacy. Tale trend guadagnerà rilevanza nella misura in cui, anche grazie all'intelligenza artificiale, si riuscirà ad ottimizzare il rapporto tra i costi di iper-personalizzazione e i benefici raggiunti.
Infine, emerge la centralità dell’ascolto proattivo della Voice of the Customer (VoC) grazie a tecnologie in grado di raccogliere i feedback dei clienti in maniera strutturata. Questa pratica non deve limitarsi alla generazione di report dinamici e dashboard, come accade nel 49% delle aziende, ma deve estendersi alla comprensione delle percezioni dei clienti sull’esperienza con la marca e all’identificazione e gestione proattiva di situazioni critiche (close the loop), offrendo anche un supporto al personale coinvolto.