Brand suitability, il giusto contesto si impone come driver per l'incremento dei KPI delle campagne video

Continua incessante la crescita del video in Italia e in tutta Europa: gli ultimi dati comunicati da IAB Europe attraverso il report Video AdEx rivelano, infatti, un aumento del 16,3% del formato con una raccolta pubblicitaria che, nel 2020, ha registrato 12,5 milioni di euro e ha attirato il 39,4% di tutta la spesa display. Ancora più interessante è scoprire che circa due terzi del totale degli investimenti in digital video sono riconducibili a cinque paesi, Italia compresa.

Se, quindi da un lato, è perfettamente evidente la potenzialità di questo formato pubblicitario, dall’altro ci sono ancora molti aspetti da perfezionare e, soprattutto, parametri da tenere in considerazione per ottimizzare KPI e investimenti. La brand suitability è, tra questi parametri, il più recente ma, in poco tempo, si sta imponendo come standard. Aumenta, infatti, il numero degli investitori che pone sempre più attenzione al contesto in cui viene associato il proprio messaggio. Di conseguenza, è necessario capire come questa misurazione incida sugli investimenti e sulla percezione di un brand. 

Channel Factory ha indagato come brand e agenzie si relazionano con il tema legato al contesto in cui inserire la pubblicità e il livello di conoscenza della brand suitability; oltre ad aver analizzato le reazioni dei consumatori circa le pubblicità video inserite in contesti opportuni o meno per la tipologia di brand o di prodotto/servizio che promuovono.

La piattaforma tecnologica specializzata specializzata in ambiente YouTube, attraverso il Brand Effect Lab Study di Nielsen, ha dato vita a uno studio condotto in Italia, Germania, Spagna e Gran Bretagna per misurare l’efficacia del posizionamento di un messaggio video in un contesto comunicativo adatto, mettendo sotto la lente di ingrandimento importanti brand internazionali. Parallelamente, sono stati intervistati i principali advertiser attivi nei singoli Paesi per valutare la loro conoscenza della Brand Suitability.

Brand Suitability al servizio della crescita dei KPI dei brand

L’analisi dell’impatto della Brand Suitability sui KPI dei brand non lascia dubbi: se il messaggio viene collocato nel giusto contesto, i parametri di favorability, closeness, recommendation e intention to buy registrano segni positivi, in tutti i quattro Paesi presi in esame. Registrando rispettivamente: +3,8%; +6,9%; +4,6%; +5,4%.

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Tendenze che riscontriamo anche in Italia, dove è stato analizzato un importante marchio internazionale del settore luxury che ha inciso il suo monogramma nella moda, nel beauty e nel lifestyle. Il sondaggio mette a confronto le reazioni raccolte tra utenti che hanno guardato un video-ad del brand in un contesto adeguato e quelle di chi ha visualizzato lo stesso messaggio in un contesto “non suitable”. In pratica è stato utilizzato il metodo dei gruppi di esposti e non esposti (gruppi composti da 200 persone ciascuno, per ogni Paese), affini per target, età e capacità di spesa (il questionario è stato erogato mediante una survey online). Risultato: i KPI si sono rivelati più alti laddove l’advertising è stato collocato in un contesto favorevole. Infatti in Italia si registrano:  

• Favorability: +6,3%
• Closeness: +8,4% 
• Recommendation: +7,4% 
• Intention to buy: +6,2%  

La Likeability della creatività di una pubblicità migliora quando il video viene mostrato in contesti “suitable” registrando un +10,5% rispetto allo stesso messaggio trasmesso in contesti non adeguati. In particolare, alla domanda “Quanto ti è piaciuta la creatività del video che hai appena visto?”, il 41,8% di chi ha guardato il video ad in un contesto “suitable” ha espresso il giudizio massimo (“molto”) vs il 34,8% di chi ha visto il video in un contesto “non suitable”.

Non solo: i feedback degli italiani che hanno preso visione del video trasmesso in un contesto adeguato si sono rivelati estremamente positivi per il brand. Tanto che le risposte raccolte sono molto soddisfacenti e mostrano un andamento positivo rispetto al gruppo dei non esposti:

• I contenuti del video sono di mio interesse: +12,2%
• Il video che ho visto mi ha fatto scoprire nuove informazioni sul brand: +12,8%
• Penso al brand in modo nuovo: +11,1%
• Penso che il brand sia davvero diverso rispetto agli altri: +10,4%
• Ho voglia di sapere qualcosa di più sul brand: +16,7%
• Ho parlato del brand ai miei amici: +21,3%
• Mi ha stimolato alla prova del prodotto: +11,9%  

Brand Suitability, standard riconosciuto

La seconda parte della ricerca di Channel Factory si è concentrata sugli advertiser, che sono costantemente alla ricerca di nuovi parametri di misurazione per l’analisi dei risultati. L’indagine, attraverso interviste dirette  a poco meno di 160 advertiser operanti in Italia, ha messo in evidenza un buon grado di conoscenza della Brand Suitability, nonostante sia un concetto entrato nella quotidianità solo di recente:

• L’88% degli intervistati italiani dichiara di essere a conoscenza della Brand Suitability
• Il 46% è a conoscenza della definizione di Brand Suitability (Identifying the most appropriate content within which to place advertisements – Identifica il contenuto più appropriato in cui inserire la pubblicità)
• Il 42% del campione ne è venuto a conoscenza tramite presentazioni da parte delle società specializzate
• Il 52% di chi ha provato soluzioni per misurare la Brand Suitability intende continuare a utilizzarle
• Il 70% di intervistati afferma di essere fortemente motivato ad adottare soluzioni di Brand Suitability
• Le soluzioni di Brand Suitability sono state usate dal 54% degli intervistati per incrementare le performance degli investimenti in digital advertising, mentre per il 48% la Brand Suitability è fondamentale per evitare che un brand venga associato a un contesto sbagliato.

Inoltre dall’indagine emerge come:

• Il 92% degli intervistati prevede di investire in pubblicità in Internet (segue TV con il 71% e Radio con il 46%)
• Nel 66% dei casi il video è il secondo formato prescelto per gli investimenti
• L’awareness è considerato il parametro principe per la valutazione delle performance degli investimenti video (il ROI è all’ultimo posto con il 42%)
• In totale l’82% degli intervistati sostiene di essere già propenso a investire in video adv anche nel 2022. 

E a proposito di investimenti previsti per il 2021, dal rapporto realizzato per Channel Factory emerge un ulteriore interessante confronto tra Internet e TV:

• Il 28% degli intervistati prevede di investire un budget tra 1 e 2,5 milioni di euro in internet, mentre per la stessa fascia la TV registra l’8%;
• La TV attira la fascia di budget più alta, tra i 2,5 e i 5 milioni di euro (21%), ma Internet la segue con un buon 16%.

Il commento di Luca di Cesare

“Il trend in crescita degli investimenti in pubblicità video va di pari passo con l’aumento della necessità di migliorare la brand awareness. Le aziende che investono in pubblicità sanno che i loro consumatori stanno dimostrando uno spiccato interesse verso creatività, coinvolgimento e, soprattutto, incontro di valori positivi, una reazione emersa anche in risposta alle difficoltà che stiamo vivendo a livello sociale e personale. Necessità più evidenti ora di qualche tempo fa che, però, devono trasformarsi in una prassi di qualsiasi progetto di comunicazione”, afferma Luca Di Cesare, Country Manager di Channel Factory Italia. “L’individuazione dell’idoneità e dell’opportunità del contesto in cui viene inserito un messaggio pubblicitario deve dare vita a nuovi approcci in grado di concorrere ai risultati complessivi di una campagna. La Brand Suitability è la chiave di volta per sapere e potere raggiungere il proprio target ovunque, in qualsiasi momento della sua dieta mediatica e, soprattutto, senza disperdere il messaggio in contesti irrilevanti. Un nuovo metodo che permette di concentrare i budget laddove sia l’effettiva correlazione tra contesto e brand e che ci sta portando ottimi risultati: abbiamo chiuso il primo semestre dell’anno con risultati al di sopra delle aspettative. Mese su mese abbiamo registrato un costante aumento di clienti e di campagne affidate alla nostra soluzione. Questa indagine ci permette, quindi, di dimostrare l’efficacia della correlazione con il giusto contesto e di mostrarla ad aziende, agenzie e ai consumatori, anello fondamentale dell’intero processo di comunicazione pubblicitaria”.