Il valore del mercato del branded content & entertainment è aumentato in Italia nel 2021 del 14% e ha raggiunto così i 568 milioni di euro, mentre per quest’anno la previsione è di un altro salto in avanti con un incremento del giro d’affari del 9% a circa 619 milioni. E’ quanto è emerso in occasione della settima edizione di OBE Summit 2022, l’evento organizzato da OBE - Osservatorio Branded Entertainment, l’associazione che studia e promuove la diffusione sul mercato italiano del branded content & entertainment come leva strategica per la comunicazione integrata di marca.
Secondo la ricerca condotta da OBE e BVA Doxa in partnership con RTI, ed illustrata da Erik Rollini, responsabile dei OBE Insight Hub, Consigliere OBE e Managing Director Mediacom, nelle campagne dei brand «il branded content & entertainment si afferma sempre più come strumento capace di interpretare al meglio le narrazioni di riferimento, al punto che l’80% delle aziende intervistate afferma di aver realizzato almeno un progetto nel 2021».
Guardando ai mezzi, «la televisione resta padrona della scena, raccogliendo il 37% del totale dei budget, seguita dal 22% dei social media, dal 7% delle property digitali dei brand, sempre dal 7% dell’editoria online, dal 6% dell’OHH, dal 5% dell’editoria cartacea e dal 5% delle piattaforme video a pagamento». Si conferma poi la preferenza per le produzioni originali, ma aumenta il ricorso alle brand integration. Per quanto riguarda gli interlocutori, in testa si posizionano le agenzie (75%) davanti ai centri media (71%).
La ricerca traccia il quadro dunque di un settore in costante crescita che, seppur con una lieve flessione nel 2020 circoscrivibile al primo anno della pandemia, non si è mai arrestato.
I lavori della giornata
L’edizione 2022 di OBE Summit, “Entertainment makes impact”, che vede Google come Gold Sponsor dell’evento, è stata pensata per sottolineare e indagare l’impatto del BC&E nell’economia (“Business Impact”) e nella società (“Social Impact”). “Business Impact” approfondisce la parte più strettamente economica del settore del BC&E, in termini di valore del mercato, dei principali trend e delle nuove opportunità di comunicazione, offerte anche dallo sviluppo tecnologico, nella creazione di una relazione di valore tra i brand e le audience. In “Social Impact”, invece, si discute su come il BE possa rivestire un ruolo essenziale nella costruzione di una società più solidale, equa e sostenibile, attraverso la diffusione di narrazioni basate sui valori di interesse della comunità e utili a produrre cambiamenti socio-culturali. La principale innovazione di questa edizione di OBE Summit è rappresentata dalla sezione “Impacting People”, istituita per riconoscere e premiare il contributo di professionisti che hanno costruito valore e impatto positivo sulla società.
In apertura presidente Laura Corbetta ha sottolineato in particolare l’importanza di una sempre maggiore attenzione nei confronti delle persone in questo momento storico difficile e di grandi trasformazioni. Nel prosieguo della mattinata, si è svolto l’intervento di Maria Teresa Capobianco, Partner PwC Italia, Media and Telecommunications Leader, dal titolo “I principali trend nel mercato Entertainment & Media”, seguito dal panel “Impact on Budget”, con Francesca Costanzo, Managing Director OMD, Andrea di Fonzo, Chief Media Officer di Publicis Groupe Italy & CEO Publicis Media Italy, Alessandra Giaquinta, Chief Client Officer Dentsu Italia, Zeno Mottura, CEO Mediacom e Stefano Spadini, CEO Havas Media Group.
A seguire, gli interventi di Francesca Mortari, Director YouTube Southern Europe, “From Opportunity to Impact. Come la tecnologia contribuisce alla crescita dell’economia, della società e della cultura”, e “Catch it if you can. L’attenzione e le scelte di intrattenimento della Gen Z”, nel quale Elena Marinoni, Head of Trend Research di Next Atlas, ha delineato i tratti distintivi che contraddistinguono la Gen Z rispetto all’entertainment. I lavori sono poi proseguiti con “Impact on Strategy”, il panel focalizzato sulle strategie dei brand al quale hanno preso parte Massimiliano Cariola, Direttore Marketing di Porsche Italia, e Claudia Erba, Brand Communication Director di WindTre. A chiudere la mattinata, l’intervista a Laura Carafoli, SVP Chief Content Officer di Warner Bros Discovery.
Nel pomeriggio, l’apertura è stata con il keynote speech di Luca Bernabei, Amministratore Delegato di Lux Vide. A seguire “Impact on Audience”, il panel dedicato agli editori, con Andrea Santagata, Direttore Generale di Mondadori Media, Mario Calabresi, CEO & editor-in-chief di Chora Media, e Nicoletta Besio, Sales Director di Twitch. In chiusura dei lavori di OBE Summit, i contributi che più avvicinano la leva del BC&E alla sensibilità delle audience: “Impact on Culture”, con Freeda e Rai, “Impact on Society”, con Mattel, Philadelphia e la campionessa paralimpica Arianna Talamona, “Impact on Content”, con la partecipazione di Cathy La Torre, Rossella Migliaccio e Maccio Capatonda. E, per concludere, la consegna degli OBE Honor Awards.
Il punto con Laura Corbetta e Simonetta Consiglio
«Siamo davvero entusiasti del successo dell’appuntamento di oggi, con un’adesione straordinaria e grande ricchezza di contenuti», ha detto Laura Corbetta, Presidente di OBE e CEO e Founder di YAM112003. «L’Osservatorio è alla sua prova di maturità e dimostra di aver completato un percorso di crescita significativo, riuscendo sempre più a proporsi come punto di riferimento dell’intero comparto del BE e affermandosi come polo di incontro e di confronto per i maggiori player di questo mercato. Ma non vogliamo certo fermarci qui. L’obiettivo resta quello di continuare ad alzare l’asticella, impegnandoci nel cogliere e studiare i cambiamenti del mercato del BC&E e nel proseguire con una proposta di servizi e momenti formativi che possa essere di valore per i brand e per tutti gli attori coinvolti. Le analisi condotte e le testimonianze raccolte in questo settimo appuntamento con OBE Summit hanno dimostrato la vitalità del mercato e la sua costante crescita. I brand hanno raggiunto una maggiore consapevolezza sulle potenzialità del branded content e entertainment, nello stimolare e coinvolgere il pubblico attraverso una modalità meno invasiva e, al contempo, più funzionale alla narrazione, e stanno imparando a integrarli come una soluzione strategicamente rilevante del marketing mix».
«Tra i nostri principali obiettivi c’è la creazione di valore per i nostri associati e per tutto il mercato del BC&E attraverso attività di ricerca e formazione, e il continuo confronto con tutti gli stakeholder di riferimento», ha aggiunto Simonetta Consiglio, Direttrice Generale di OBE. «Con OBE Summit ogni anno scattiamo un’istantanea del mondo del BE per fotografare lo scenario attuale, ma anche per stimolare una riflessione sui possibili trend futuri con gli attori che agiscono in questo mercato e ne determinano sviluppi e cambiamenti. Il settore è in continua crescita e il BE si conferma una leva strategica di comunicazione per le aziende che vogliono conquistare l’attenzione della propria audiance con narrazioni innovative e ingaggianti. Come Osservatorio attraverso le nostre attività proseguiremo con la promozione del BE e nel rappresentare il luogo di incontro privilegiato per discutere e approfondire tutti i temi legati a questa leva di comunicazione».