E' andata in scena la terza edizione del convegno “Branding e-volution” organizzato da UPA, l’associazione che riunisce i più importanti investitori in comunicazione pubblicitaria in Italia, e dalla School of Management del Politecnico di Milano.
Fulcro della giornata di lavori è stata la presentazione dei principali risultati dell’edizione 2024 della ricerca, che ha coinvolto circa 130 aziende di marca di medie-grandi dimensioni.
Rispetto alla scorsa edizione dell’indagine, condotta nel 2022, si rafforza per le aziende il ruolo fondamentale della brand equity nel determinare le performance di business.
Tuttavia, secondo il campione, questo trend non produrrà spostamenti significativi nelle quote di investimento media fra le iniziative con obiettivi di brand building e quelle orientate alle sales activation.
Il video costituisce il formato principale per le attività di brand building: Tv lineare (76%), video digitali (45%) e advanced TV (39%) occupano i primi tre posti riguardo all’efficacia percepita dagli advertiser per il raggiungimento di obiettivi di brand building.
L’advanced TV viene utilizzata soprattutto per la reach incrementale (sia rispetto alla TV lineare sia con riferimento ai video digitali) e per una migliore segmentazione delle campagne.
La metà del campione analizzato utilizza un approccio di pianificazione video avente al centro la TV lineare, la restante metà una video strategy a 360°.
Il deficit della misurazione e l’avanzamento della digitalizzazione
Fra le barriere agli investimenti in advanced TV si segnala al primo posto la mancanza di un dato di total campaign Auditel-Audicom, tuttavia in corso di definizione entro la fine dell’anno. Un altro ostacolo è rappresentato dalla ancora limitata disponibilità da parte degli editori di attivare la misurazione delle metriche di ad quality di terze parti e dai costi elevati degli spazi.
Prosegue in modo importante la digitalizzazione dei mezzi classici (TV, radio, out of home), con un forte aumento delle percentuali di utilizzo dei mezzi digitalizzati da parte degli investitori pubblicitari.
«La sfida più grande del mercato, come ribadito in ogni ricerca sul tema rivolta agli operatori, è quella della convergenza fra mezzi tradizionali e digitali», ha sottolineato Lorenzo Sassoli de Bianchi, presidente UPA. «Questo fa sì che siano necessarie per aziende e agenzie metodologie e metriche adatte ad ottenere i risultati di total campaign per tutti gli editori e le piattaforme video, e spiega la necessità per Auditel e Audicom di lavorare a stretto contatto per raggiungere quanto prima questo risultato nel miglior modo possibile», ha detto ancora il Presidente, che a margine del convegno ha poi annunciato anche l’imminente istituzione di un tavolo di lavoro permanente che coinvolgerà tutte le Audi e finalizzato allo scopo.
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Ritornando alla ricerca, rispetto a due anni fa, si consolida la valutazione dei brand come un effettivo nuovo punto di riferimento per l'attivazione di azioni più incisive rispetto a specifiche tematiche sociali. Il brand purpose, nell’insieme, si sviluppa, seppure con un’evidente polarizzazione fra brand che lo usano molto ed altri che ne rimangono estranei.
La misurazione dello stato di salute dei brand è stazionaria. Crescono però l’utilizzo di indagini di brand lift, anche indipendenti, e l’in-housing dei modelli econometrici. Il ruolo delle attention metrics e l’adozione di strategie per limitare gli impatti della possibile futura cookie deprecation sono ancora abbastanza limitati.
Il digital audio cresce e riscontra un forte utilizzo di creatività dedicata da parte delle aziende. Il mezzo sconta come principale barriera agli investimenti la mancanza di metriche condivise e una difficoltà specifica di monetizzazione dei branded podcast.
Il digital out of home cresce a sua volta. Fra le barriere si segnala la necessità di un posizionamento strategico meno isolato rispetto all’affissione classica, comunicando meglio le sinergie con gli altri media.
La modalità di pianificazione e acquisto programmatica è in crescita su tutti i mezzi in corso di digitalizzazione.
A circa sei mesi dal cosiddetto “pandoro gate”, l’influencer marketing è dato in crescita di investimenti: «raccoglie oltre 300 milioni di euro di investimenti», ha precisato su questo punto il Presidente di UPA Lorenzo Sassoli de Bianchi. Tuttavia, le aziende sono meno propense a utilizzare questa leva per obiettivi di brand equity/brand reputation e più per le conversioni. Le aziende segnalano inoltre spostamenti di budget da grandi influencer a micro/nano influencer e creator, preferendo nella scelta degli influencer gli elementi di creatività e qualità dei follower, a discapito di indicatori meramente quantitativi.
I nuovi trend: retail media e AI
Fra i nuovi trend troviamo l’utilizzo del retail media e dell’intelligenza artificiale generativa, quest’ultima con particolare riferimento alle creatività, dove si segnalano valori ragguardevoli di utilizzo. Per crescere il retail media necessita soprattutto dello sviluppo del mercato dei dati, di maggiori competenze e della definizione dei ruoli all’interno delle aziende fra budget trade e consumer.
Non trascurabile (42%) anche l’utilizzo di tecnologie immersive per attività di marketing/comunicazione da parte delle aziende.
«L’attuale nuovo ruolo del brand si riscontra nel contesto di alta inflazione che ha caratterizzato il 2023: infatti, la marca ha giocato un ruolo tale per cui l’azienda ha potuto meglio resistere alle pressioni competitive dei prodotti/servizi a prezzo più basso», ha spiegato Giuliano Noci, Ordinario di Marketing e Prorettore delegato del Polo territoriale cinese del Politecnico di Milano. «Più in particolare, rispetto al purpose, si sta assistendo ad una polarizzazione degli investimenti. Da una parte, ci sono le aziende che stanno seguendo una direzione decisa nella costruzione di Marca e di purpose, investendo strategicamente per creare un legame autentico e significativo con i loro clienti. Dall'altra, ci sono aziende che stanno disinvestendo in questo ambito, poiché non hanno una visione strategica del purpose e quindi attivano iniziative con un approccio tattico».
Una polarizzazione che delinea un quadro complesso, ma che è possibile affrontare «tornando alla semplicità, ai fondamentali, cercando di essere aperti alle sfide che il cambiamento offre, e flessibili per stare al passo con la velocità in cui si impone», ha chiosato Sassoli de Bianchi.