Comunicazione ESG: gli italiani preferiscono la trasparenza alla perfezione. Lo dice uno studio di Retex
La MarTech Company ha presentato i risultati della ricerca proprietaria “Green or Dark” in occasione della Milano Green Week coinvolgendo esponenti di spicco del mondo della finanza, dell’industria e della distribuzione
Per un gran numero di italiani nella comunicazione del proprio impegno ESG meglio essere trasparenti che perfetti.
Lo conferma “Green or Dark”, ricerca proprietaria di Retex che analizza il percepito degli utenti rispetto alla comunicazione etica delle aziende, i cui risultati sono stati presentati in occasione dell’edizione 2024 della Milano Green Week, kermesse organizzata dal Comune di Milano.
I risultati dello studio sono stati discussi durante un talk dal titolo “Tra greenwashing e greenhushing, c'è una terza via”. Il panel, composto da figure di spicco come Simonetta Di Martino (Autogrill), Barbara Gervasoni (Marcegaglia Group), Gaia Ghirardi (Cassa Depositi e Prestiti) e Lisa Mazzon (Climate Partner), ha visto anche la partecipazione straordinaria di Dolce & Gabbana.
Le ospiti, provenienti da settori differenti, hanno tutte concordato su un punto: comunicare l’impegno ESG in modo trasparente, basato su dati certi e verificati, rappresenta a oggi una sfida complessa, ma imprescindibile. Una constatazione che trova conferma nell’opinione degli italiani: infatti, secondo le evidenze di “Green or Dark”, la survey condotta da Connexia, il brand di marketing e comunicazione di Retex, con metodologia Cawi su un campione di 1043 individui (46% uomini e 54% donne) di età compresa tra 16 e 78 anni, per il 94% degli intervistati meglio essere trasparenti che perfetti.
Al bando, dunque, sia il greenwashing (comunicazioni non veritiere da parte delle aziende) sia il greenhushing (comunicazioni parziali o reticenti).
La comunicazione in ambito ESG è inoltre considerata decisamente prioritaria dagli intervistati: oltre un italiano su due (58%) ritiene sia un impegno “molto importante”. L’interesse cresce ulteriormente nelle generazioni agli estremi per età, ovvero Gen Z e Boomer: per nipoti e nonni l’importanza aumenta, rispettivamente, fino al 67% e al 60%, sebbene il rapporto effettivo con i canali e i contenuti della comunicazione ESG risulti a volte agli antipodi.
Canali preferiti: ESG tra digital e prodotto
Per gli intervistati, il digitale è centrale, ma anche l’offline, il prodotto e la sua confezione sono decisivi nel guidare convinzioni e scelte. Come touchpoint-chiave per essere informati sulle pratiche di sostenibilità delle aziende, per la Gen Z i canali indispensabili sono social media e sito web aziendale, per i Boomer sono determinanti le etichette sui prodotti. Questa polarizzazione si perde nel caso di Millennial e Gen X, che hanno preferenze equamente distribuite tra le diverse fonti.
"Come Retex, abbiamo recentemente confermato il nostro impegno verso la sostenibilità conseguendo due nuovi traguardi: la medaglia d'argento nella valutazione di EcoVadis e l’adesione a Science Based Targets Initiative (SBTi), iniziativa risultato della collaborazione tra United Nations Global Compact (UNGC), Carbon Disclosure Project (CDP), World Resources Institute (WRI) e WWF, per supportare le aziende nell’intraprendere azioni concrete contro il cambiamento climatico – commenta Zornitza Kratchmarova, ESG Lead di Retex –. La nostra esperienza, suffragata dai risultati della survey ‘Green or Dark’, conferma i requisiti imprescindibili della comunicazione ESG per gli italiani: trasparenza, semplicità e chiarezza, impegno in prima persona dei rappresentanti aziendali. L’indagine è lo specchio di una sempre maggior consapevolezza cross-generazionale e delle aspettative che i consumatori nutrono nei confronti della comunicazione aziendale in ambito ESG: indicazioni che incoraggiano i brand a investire in sostenibilità, con l’obiettivo di essere un esempio virtuoso per le comunità in cui sono inseriti e operano”.