Cresce la pubblicità video online, trainata da canali e formati emergenti. La ricerca di PubMatic e IAB Europe
Lo studio rivela come i media buyer siano alla ricerca di soluzioni di misurazione ancora migliori
La pubblicità video online non ferma la sua crescita, con il mobile he è il canale più frequentemente acquistato mentre sta aumentando l'interesse per la tv connessa. Lo rivela il report dal titolo “The State of Online Video Advertising in Europe”, realizzato da PubMatic in collaborazione con IAB Europe. Al sondaggio hanno partecipato oltre 140 video buyer online tra agenzie e inserzionisti di 31 mercati europei.
Pubblicità video online: cresce l'interesse per la CTV
Tra le principali evidenze dello studio:
- In media, gli acquirenti di media digitali stanno investendo il 36% della spesa pubblicitaria totale in video (esclusi i formati TV).
- La pubblicità video più frequentemente acquistata è il web mobile con un quarto dei media buyer che investono più del 61% del loro budget digitale in questo canale.
- Due terzi degli acquirenti digitali stanno investendo in CTV, anche se con una percentuale inferiore rispetto al budget totale.
“I media buyer sono entusiasti del potenziale della pubblicità CTV in quanto offre un modo conveniente di raggiungere audience che vedono sempre meno TV tradizionale ed è interessante per i grandi marchi e allo stesso tempo apre un’opportunità per i brand minori che possono investire in pubblicità televisiva senza l’impegno economico richiesto dalla TV lineare”, ha dichiarato Hitesh Bhatt, Senior Director, Publisher Development, CTV/OTT, Emea di PubMatic.
KPI, programmatic e misurazione cross-screen
Lo studio ha inoltre evidenziato che quando i media buyer trovano lo stesso inventario programmatic disponibile tramite più piattaforme sell-side (SSP) – cosa che spesso si verifica - quasi la metà degli intervistati afferma che i KPI di performance rappresentano il fattore più importante per decidere con quale SSP lavorare, seguiti dal costo (26%) e dall’attivazione dei dati (16%).
“Questo focus sui KPI come fattore decisivo nella scelta della SSP evidenzia l’importanza di massimizzare l’audience addressability - un noto driver di performance migliori. La combinazione di dati di prima parte di proprietà di marchi ed editori e di soluzioni ID indipendenti aiuta a prevedere meglio il comportamento dei consumatori e quindi massimizza la dimensione e l’accuratezza del pubblico indirizzabile attraverso il nuovo web aperto”, continua Bhatt. “Oggi, l’A/B test di diverse strategie di addressability rappresenta il modo migliore per stabilire quali partner possono fornire le migliori prestazioni. E i primi test mostrano che la risposta è un approccio di portafoglio”.
La deprecazione dei cookie di terze parti ha cambiato l’approccio con cui buyer e agenzie comprano video online in ambienti browser, tuttavia, nonostante la precedente dipendenza dai cookie di terze parti, il programmatic rimane preponderante con due terzi degli intervistati che assegnano la maggior parte del budget ai canali programmatic.
La chiave per la crescita del video digitale sarà risolvere la mancata misurazione cross-screen citata dal 46% degli intervistati come la più grande barriera, con il 57% che dichiara di essere attivamente alla ricerca di formati più misurabili. Nonostante la misurazione sia una sfida significativa, quasi un quarto (23%) dei media buyer digitali sta pianificando campagne cross-screen, includendo la TV in questa definizione.
Il commento di IAB Europe
Marie-Clare Puffett, Senior Manager, Marketing & Industry Programmes, IAB Europe commenta: “Lo studio di IAB Europe e PubMatic The State of Online Video Advertising fornisce una panoramica sulla direzione che questo mercato in crescita ha preso in Europa. I risultati aiuteranno gli inserzionisti, gli editori e il più ampio settore della pubblicità digitale a pianificare il futuro e a sfruttare al meglio le opportunità offerte. Questo rapporto mostra che gli inserzionisti vedono il video online come un canale importante per la costruzione della marca. Tuttavia, ci sono anche chiare preoccupazioni circa il targeting cross-device che dovrà essere affrontato affinché il valore della pubblicità video online possa essere realizzato in pieno. Data l’attitudine all’innovazione nel settore della pubblicità digitale, ho piena fiducia che queste preoccupazioni saranno superate e che il video online continuerà ad essere un canale importante per la costruzione del brand”.