In un contesto internazionale caratterizzato da prezzi delle materie prime e pressione fiscale in aumento, la gestione efficace della customer experience nei confronti del cliente finale, in ambito B2b, può essere la strada giusta per battere la concorrenza. In Italia circa un terzo delle grandi aziende e PMI operanti nel B2b affermano di adottare un approccio “cliente-centrico”, ma in realtà solo una piccola percentuale ha realizzato una completa trasformazione in questo senso. L’8% delle aziende ha un approccio “maturo”, che sfrutta appieno i vantaggi di una relazione personalizzata e collaborativa con i propri clienti.
Quasi la metà delle aziende si trova ancora in fase embrionale rispetto a questa trasformazione: il 26% è "immaturo", non dispone né di una visione chiara né di strumenti organizzativi e tecnologici adeguati. Il 23% sta compiendo "i primi passi" grazie all’adozione di alcune attività preliminari. Dall'altro lato, il 19% di queste aziende si trova nel cluster "promettenti". Questo dimostra che la trasformazione verso un approccio centrato sul cliente è democratica, e tutte le aziende hanno il potenziale per raggiungere un elevato livello di maturità.
Sono alcuni dei risultati della ricerca dell'Osservatorio Customer Experience nel B2b della School of Management del Politecnico di Milano, presentata oggi durante il convegno “Customer Experience nel B2b: E’ ora di fare squadra”.
“Nell’ultimo decennio, la Customer Experience ha assunto un ruolo chiave per il successo di numerose aziende. Oggi i clienti non si accontentano più di semplici transazioni commerciali, cercano relazioni personalizzate, un coinvolgimento omnicanale nel processo di acquisto e un servizio clienti tempestivo e di alta qualità - spiega Sara Zagaria, Direttrice dell’Osservatorio Customer Experience nel B2b -. Queste iniziative stanno ora diventando un elemento chiave di differenziazione competitiva anche nelle filiere rivolte alle aziende (B2b) -. Questo approccio aziendale, noto come “cliente-centrico” e contrapposto a quello “prodotto-centrico”, ha le sue radici nell’ascolto attento dei clienti all’interno della catena del valore e nella promozione di un dialogo collaborativo, in cui le esigenze e le esperienze dei clienti sono al centro delle strategie di sviluppo”.
“Una strategia che sia orientata al cliente richiede prima di tutto un’organizzazione ad hoc, che coinvolga tutti gli attori e i processi nella relazione, con iniziative o strumenti declinati per ciascuna realtà – commenta Paola Olivares, Direttrice dell’Osservatorio Customer Experience nel B2b –. Eppure, nel 69% delle aziende manca una funzione responsabile dei progetti di customer experience e, quando esiste, raramente riporta all’Amministratore Delegato. Solo il 17% delle aziende valuta positivamente la collaborazione tra le funzioni aziendali. Parallelamente occorre stabilire una relazione collaborativa con il cliente, basata su un dialogo costante e sul supporto reciproco, ma solo il 24% delle aziende si riconosce in questo approccio”.
Per un modello “cliente centrico”, poi, serve un’opportuna dotazione tecnologica di piattaforme e strumenti in grado di valorizzare gli scambi informativi. Ma le imprese B2b mostrano ancora immaturità nella raccolta e poi nell’integrazione di queste informazioni. Nessuna azienda è pienamente matura dal punto di vista dell’infrastruttura tecnologica e in più della metà delle aziende questa non è adeguata a una prospettiva cliente–centrica. Strumenti come il CRM sono ancora poco diffusi e presenti solo nel 34% delle imprese.
Manca una capacità avanzata di analisi dei dati: quasi un terzo delle aziende non effettua alcun tipo di analisi dei dati sui clienti e in larga misura (57%) si limita ad analisi di tipo descrittivo. Il 52% delle realtà utilizza esclusivamente tool di base, come Excel, che non permettono una condivisione efficace e tempestiva delle informazioni all’interno dell’azienda e nei confronti dei clienti.
“Per realizzare un approccio che sia veramente cliente-centrico è necessario scardinare una cultura aziendale fortemente orientata ai prodotti e per questo servono iniziative strutturate di change management – dice Marta Valsecchi, Direttrice dell’Osservatorio Customer Experience nel B2b –. Aprirsi al cliente significa anche rivisitare i processi e i ruoli aziendali identificando possibili sinergie cross-funzionali. In secondo luogo, un approccio cliente-centrico nel B2b deve avere una forte attenzione verso l’esterno. Bisogna avere un dialogo costante con il cliente, che può includere la condivisione di risorse finanziarie, umane e tecnologiche”.
Tra gli strumenti tecnologici più importanti ci sono PIM, DAM per la gestione di informazioni di prodotto e di asset multimediali, siti di eCommerce B2b per portare online le proprie offerte, marketing automation, in grado di gestire comunicazioni personalizzate e creare un dialogo continuo con i clienti, sales force automation, in grado di supportare i venditori nella gestione della relazione fisica.