L’industria dei media è entrata in un periodo di transizione strutturale, dovuta a una serie di importanti sfide a livello di monetizzazione pubblicitaria.
In un settore - quello della pubblicità - che a livello mondo raggiungerà un valore di 993 miliardi di dollari quest’anno, per gli editori non è facile rimanere competitivi rispetto a canali pubblicitari ad alte performance come il retail media (che dispongono di dati approfonditi su quello che gli utenti acquistano) e sostenere il proprio business di creatori di contenuti attraverso la sola pubblicità display. È quanto rileva Warc nel suo ultimo report Global Ad Trends, che indica per la pubblicità sui media editoriali a livello globale (stampa + web) un valore di 47,2 miliardi di dollari quest’anno, in calo del 7,7% anno su anno.
L’analisi della società evidenzia come in particolare Amazon abbia guadagnato nel 2022 37,7 biliardi di dollari dai servizi pubblicitari, quasi lo stesso valore del totale degli investimenti pubblicitari su stampa dello scorso anno. “Per i brand editoriali di notizie e i magazine, i modesti aumenti nei ricavi pubblicitari digital sono stati insufficienti a compensare le perdite sul fronte della carta stampata. Gli investimenti pubblicitari su stampa sono crollati negli ultimi sei anni, dai 75,9 miliardi di dollari del 2016 ai 37,3 del 2022”, spiega Alex Brownsell, Head of Content di WARC Media e autore dello studio.
Per i proprietari di media editoriali, del resto, la concorrenza con i big di internet nell’attirare i budget degli inserzionisti è un problema sotto gli occhi di tutti. Lo conferma anche Warc, secondo cui oltre 4 di ogni 10 dollari spesi in pubblicità su qualsiasi formato a livello globale vanno a Google (Alphabet), Amazon o Meta.
In ogni caso, la pubblicità rimane - per tante società - una fonte di ricavi importante. Lo testimonia il fatto che alcune grandi piattaforme di contenuti abbiano deciso di aprire le porte agli annunci pubblicitari, come Netflix e Disney+, ed altre che già avevano delle offerte adv hanno investito per migliorarle e arricchirle, come Spotify con la pubblicità sui podcast.
Ma il mezzo principe di quest’anno è un altro: il retail media. Secondo l’analisi di Warc sarà questo canale, infatti, a crescere più rapidamente nel 2023, raggiungendo un valore di 122 miliardi di dollari a livello globale. Sempre secondo le stime della società, il valore dei network di retail media si prevede diventerà maggiore di quello della tv lineare entro il 2025.