Il Retail Media continua a crescere (+27% nel 2025) ma rimane ancora un mercato immaturo

Il Retail Media si sta affermando come uno dei trend più significativi del mercato, con un’offerta che vive all’incrocio tra pubblicità e commercio. La sua crescita non è soltanto un fenomeno numerico legato agli investimenti, ma una trasformazione strutturale che ridisegna i rapporti tra brand, retailer e consumatori. Se fino a pochi anni fa la pubblicità era dominata dai grandi media tradizionali e digitali, oggi la distribuzione assume un ruolo da protagonista: i punti vendita fisici e le piattaforme ecommerce diventano media a tutti gli effetti, capaci di offrire spazi, dati e soluzioni integrate per ingaggiare il cliente lungo l’intero percorso d’acquisto.

In Italia il fenomeno sta vivendo una fase di forte accelerazione. Secondo i dati del Tavolo di Lavoro Retail Media del Politecnico di Milano, la raccolta pubblicitaria ha raggiunto nel 2024 circa 510 milioni di euro e si stima che nel 2025 arriverà a 640 milioni di euro, con una crescita attesa del +27%. Una dinamica sostenuta dal consolidamento dei grandi operatori ecommerce e, soprattutto, dall’ingresso di numerosi retailer tradizionali che hanno sviluppato piattaforme proprietarie, inventory digitali nei punti vendita e strategie fondate sui dati di prima parte. Food&Grocery, Informatica ed Elettronica di consumo, Beauty&Pharma sono oggi i settori più attivi, ma il fenomeno si estende progressivamente a comparti sempre più diversificati.

“Il Retail Media sta cambiando le regole del gioco: non è più solo un canale pubblicitario, ma un asset strategico che mette i dati al centro delle decisioni di marketing”, ha spiegato Denise Ronconi, Direttrice del Tavolo di Lavoro Retail Media, Politecnico di Milano. 

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Per Retail Media si intende l’insieme degli spazi, fisici e digitali, e dei dati che i retailer mettono a disposizione degli inserzionisti. In-store: cartellonistica, schermi, chioschi, radio di negozio. On-site: inventory digitale su sito, app, social, con banner, video e ricerche sponsorizzate. Off-site: attivazioni su canali terzi (editori, social, Ctv, Dooh) alimentate dai dati proprietari. L’approccio più avanzato integra i tre ambiti in un’unica strategia full-funnel, con il cliente al centro e i dati di prima parte come leva decisiva.

Le opportunità sono enormi, ma restano tre sfide per far sì che il Retail Meda entri a tutti gli effetti nella fase della maturità: la frammentazione dell’offerta, che complica la pianificazione; l’esigenza per i retailer di evolvere in veri media owner, capaci di gestire inventory e partnership; la mancanza di metriche condivise, che frena la fiducia dei brand. Come sottolineano gli esperti del Politecnico di Milano, la costruzione di standard di misurazione trasparenti e comparabili è la condizione per garantire crescita e credibilità.

On-site resta oggi il canale più performante in termini di conversione. Off-site è cruciale per attività di brand building, mentre l’in-store, sempre più digitale, sfrutta la prossimità all’acquisto per rafforzare il legame con i clienti. Il futuro passa dall’integrazione: solo una visione data-driven, capace di unire on-site, off-site e in-store, trasformerà il Retail Media in un pilastro stabile del marketing e dello sviluppo del Retail del futuro.