Un nuovo studio di Warc ha rilevato che la spesa pubblicitaria globale è destinata a crescere del 4,4% quest'anno (per un totale di 963,5 miliardi di dollari) e di un ulteriore 8,2% nel 2024 (per un totale di 1,04 trilioni di dollari), data in cui la stessa avrà superato per la prima volta il traguardo dei mille miliardi di dollari.
La nuova analisi combina i dati dell'indagine di Warc su editori, enti del settore, agenzie pubblicitarie e le organizzazioni di ricerca in 100 mercati di tutto il mondo con i dati sulle entrate pubblicitarie di 40 dei maggiori “media owner”, per offrire un quadro completo del commercio pubblicitario.
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I dati mostrano che solo cinque aziende, nello specifico Alibaba, Alphabet, Amazon, Bytedance e Meta, attireranno più della metà (50,7%) della spesa globale quest'anno e consolideranno questa posizione nel 2024 con una quota del 51,9%. Si prevede che i ricavi pubblicitari di questo gruppo di aziende aumenteranno del 9,1% quest'anno e del 10,7% l'anno prossimo, mentre i ricavi pubblicitari di tutte le altre aziende attive nel settore comunicazione saranno fermi per il 2023.
La rinascita del mercato dei social media (che ammonta a un quinto di tutta la spesa) guiderà la crescita fino al 2024, ma anche i canali emergenti come i media retail e la TV connessa (CTV), misurati per la prima volta in questo studio, sono destinati a vedere un aumento degli investimenti da parte dei brand nei prossimi 18 mesi.
"Tassi d'interesse elevati, inflazione in crescita vertiginosa, conflitti militari e disastri naturali hanno dato vita a un cocktail amaro nei 12 mesi precedenti, ma l'ultima stagione degli utili dimostra che il mercato pubblicitario ha resistito a questa turbolenza e ora ha svoltato. Le nostre nuove misurazioni mostrano come le fortune di sole cinque aziende abbiano un'importanza fondamentale per le prospettive del settore nel suo complesso, e che queste aziende sono in procinto di registrare guadagni sovradimensionati nei prossimi mesi”, ha dichiarato James McDonald, direttore di Data, Intelligence and Forecasting di Warc e autore della ricerca, che ha aggiunto: "Con l'affermazione dei media retail come canale pubblicitario efficace, l'avvento della TV connessa come prossima evoluzione del consumo di video convenzionale e la continua crescita dei social media e della ricerca, stiamo vedendo ancora una volta il valore che gli inserzionisti attribuiscono allo sfruttamento dei dati di prima parte per indirizzare il messaggio giusto alla persona giusta al momento giusto".
Le previsioni di Warc: tra social e media retail
La crescita del mercato nel 2024 sarà favorita dalla campagna presidenziale statunitense (si stima che la spesa politica raggiungerà 15,5 miliardi di dollari a livello globale il prossimo anno), da eventi sportivi come le Olimpiadi e gli Europei targati Uefa e dal miglioramento delle condizioni commerciali, in particolare in Cina.
Le previsioni indicano che i social media saranno il mezzo di comunicazione in più rapida crescita, con una spesa che salirà a un totale di 227,2 miliardi di dollari il prossimo anno, un quinto (21,8%) della spesa totale. Meta, società proprietaria di Instagram, Facebook e Whatsapp, controlla quasi due terzi (64,4%) del mercato dei social media, con entrate pubblicitarie previste per 146,3 miliardi di dollari il prossimo anno. Segue Bytedance, proprietaria di TikTok, anche se le entrate pubblicitarie stimate di 39,9 miliardi di dollari nel 2024 equivalgono a una quota del 17,6%, circa 3,5 volte inferiore a Meta.
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Anche i media retail saranno tra i canali pubblicitari in più rapida crescita nel periodo di previsione: qui la spesa è destinata ad aumentare del 10,2% quest'anno e del 10,5% l'anno prossimo, per un totale di 141,7 miliardi di dollari (il 13,6% di tutta la spesa). In questo contesto, è Amazon l'attore dominante: con una quota prevista del 37,2% di tutta la spesa per i media retail, pari a 52,7 miliardi di dollari l'anno prossimo.
Mentre Amazon aumenta la sua quota, Alibaba, l'operatore cinese, sta perdendo terreno a favore di Pindoudou (14,4% della spesa globale per i media retail il prossimo anno), JD.com (9,9%) e Meitaun (3,7%) in un mercato cinese sempre più competitivo.
Il futuro della Connected Tv
Anche la Connected TV (CTV) dovrebbe crescere bene quest'anno (+11,4%) e il prossimo anno (+12,1%), raggiungendo un totale di 33 miliardi di dollari: solo il 3,2% di tutta la spesa ma il 16,2% della spesa video premium (CTV e TV lineare insieme). Le company che detengono le Tv connesse sono per lo più impegnate nella competizione per i budget televisivi esistenti, piuttosto che nella conquista di quote di spesa dai canali digitali come i social, o nell’accesso a nuovi budget come i media retail. I media retail hanno impiegato solo 10 anni per decuplicarsi, mentre nello stesso periodo le dimensioni del mercato pubblicitario della CTV sono cresciute solo di tre volte, secondo l'ultimo rapporto Global Ad Trends di Warc Media.
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L'aumento della spesa per la CTV non sarà sufficiente a compensare il calo della spesa per la TV lineare (-5,4%) quest'anno, anche se gli eventi politici e sportivi sono destinati a far aumentare la spesa per la TV lineare del 3,5% nel 2024. La TV lineare è ancora il terzo mezzo pubblicitario al mondo, con una quota prevista del 15,6% che equivale a una spesa degli inserzionisti di 163 miliardi di dollari nel 2024.
Dalla Search ai media editoriali
La Search è destinata a crescere fino a un totale di 229,2 miliardi di dollari nel 2024, pari al 22% di tutta la spesa pubblicitaria nel periodo di riferimento. Google rimarrà l'attore dominante con una quota dell'83,1% del mercato della Search nel 2024, in crescita rispetto all'82,6% del 2023 e pari a 190,5 miliardi di dollari di entrate pubblicitarie. La cinese Baidu registrerà un modesto aumento delle entrate pubblicitarie, ma la sua quota scenderà al 6,5% l'anno prossimo, mentre la quota di Bing nel mercato della ricerca si manterrà al 6%, nonostante l'aumento delle entrate a 13,6 miliardi di dollari l'anno prossimo.
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Anche l'outdoor (+7,3%), il cinema (+5,2%) e l'audio (+3,3%) vedranno aumentare la spesa degli inserzionisti il prossimo anno, mentre si prevedono perdite tra i media editoriali (-1,9%), tra cui un calo dell'1,6% per i Newsbrand e del 2,5% per i Magazine Brand.