L’appuntamento di metà anno con il convegno dell’Osservatorio Internet Media della School of Management del Politecnico di Milano – andato in scena il 15 giugno a Milano con il titolo “La metamorfosi dei Media: i nuovi volti dell’advertising digitale” - sancisce una chiusura 2021 per il mercato pubblicitario online in crescita del 24% rispetto all’anno precedente, a 4,3 miliardi di euro, confermando definitivamente internet come primo mezzo in Italia per raccolta pubblicitaria con una quota di mercato detenuta pari al 46%.
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E per il 2022 si comincia a stimare per questo universo una crescita pari al +7%, arrivando a valere circa 4,6 miliardi di euro.
Al mezzo è stato attribuito il maggior contributo alla crescita generale del mercato pubblicitario italiano nel 2021, che nella sua totalità (comprensivo cioè della raccolta su Tv, Stampa, Radio, Out of Home e Internet Media), ha chiuso gli scorsi dodici mesi a 9,3 miliardi di euro, con una ripresa del 18% (circa 1,4 miliardi in più rispetto al 2020).
E per il 2022, il PoliMi stima una chiusura d'anno per l'intero mercato pubblicitario italiano a +3%, arrivando a valere circa 9,6 miliardi di euro.
A livello di mercato complessivo, dopo l’internet advertising - destinato a crescere ancora nel 2022 -, in seconda posizione troviamo nel 2021 la tv, con una quota di mercato del 40% e una crescita del 14%, stampa (quota del 7% e crescita +4%), radio (4% e +10%) e Out of Home (OOH), con il 3% e +16%.
Entrando nel dettaglio, un dato che attira l’attenzione è che nel 2021 risulta aumentata la spinta digitale anche all’interno dei Media più tradizionali, con fenomeni come la Connected Tv (CTV) e il Digital Out of Home (DOOH) che iniziano a registrare numeri non più marginali.
Nello specifico, la raccolta sui televisori connessi (Connected Tv) è arrivata a valere ormai oltre 230 milioni di euro a fine 2021, più che raddoppiata rispetto al 2020. Anche nel 2022 la crescita dell’intero comparto dovrebbe essere altrettanto rilevante.
Guardando al futuro più di lungo periodo, sarà importante monitorare l’aumento di offerte freemium, che porterà nuovi spazi pubblicitari all’interno di servizi oggi esclusivamente SVOD, e il ruolo dei produttori di device, ad oggi ancora marginale, alcuni dei quali si sono già organizzati con una propria divisione interna dedicata all’advertising.
Invece, il Digital Out Of Home ha raccolto 63 milioni di euro a fine 2021, in netta ripresa (+30%) rispetto al crollo che l’intero comparto “Out Of Home” aveva registrato nel 2020 a causa della pandemia e delle relative restrizioni agli spostamenti. La componente digitale, in questo segmento, ha pesato per il 22% del totale del comparto, in aumento di due punti percentuali: un trend positivo che proseguirà ulteriormente anche nel 2022, con tassi in crescita quasi esponenziale e un peso del digitale sul totale OOH ulteriormente in sviluppo.
“Il valore dell’Internet advertising a fine 2021 ha raggiunto i 4,3 miliardi di euro, in crescita del 24% rispetto al 2020. Nonostante l’emergenza sanitaria non sia completamente esaurita, i segnali di ripresa già registrati negli ultimi mesi del 2020 sono infatti proseguiti nel 2021. Anche per il 2022 è previsto un andamento positivo per il mercato, ma la forte instabilità internazionale e la crisi socio-economica, in seguito alla guerra in Ucraina, influiscono anche su questo settore”, dichiara Andrea Lamperti, direttore dell’Osservatorio Internet Media.
“La crescita nel 2022 dovrebbe infatti assestarsi attorno al 7%, un valore inferiore a quanto fatto registrare nel periodo pre-pandemia - continua il direttore dell'Osservatorio -. Se, durante i lockdown degli ultimi anni, il riposizionamento ‘forzato’ di molte aziende sui canali online ha generato lo spostamento di investimenti dai Media tradizionali verso l’Internet advertising, oggi la crisi dei mercati internazionali potrebbe colpire interamente i budget destinati agli investimenti pubblicitari con ricadute più omogenee sui diversi mezzi”.
Per quanto riguarda i formati, Video e banner, Search, Classified ed eCommerce advertising hanno avuto tassi di crescita importanti nel corso del 2021, tutti superiori al +20%. Ma il formato con l’incremento percentuale più alto è quello dell’Audio advertising, comparto caratterizzato da un grande fermento, in particolare lato offerta (aumento dell’inventory e diffusione di nuovi contenuti audio). Nel 2021 ha infatti registrato un aumento del 44% rispetto al 2020 e, nonostante il 2022 presenti diverse incertezze, anche nel nuovo anno dovrebbe confermare un aumento a doppia cifra.
Se si analizza il mercato per device, il canale principale è lo smartphone: il mercato del Mobile advertising nel 2021 cresce, infatti, del 27%, superando in valore assoluto i 2,4 miliardi di euro. Anche per il 2022 è previsto un trend di crescita superiore a quello del mercato internet complessivo.
Infine, nonostante le vicissitudini legate al periodo pandemico, il mercato dell’Internet advertising rimane altamente concentrato nelle mani di pochi attori. I principali player tech internazionali raccolgono infatti il 79% del mercato e la percentuale potrebbe ancora crescere nel corso del 2022.
