Media industry: cosa si prevede per il 2023? L'analisi di Kantar

Mentre la crisi del costo della vita ridisegna il business, Kantar pubblica il suo “Media Trends and Predictions 2023”, previsione annuale su come si evolverà il panorama dei media nell'anno a venire.

Il report mette in evidenza le prossime tendenze del settore dei media, utilizzando i dati di mercato Kantar insieme a previsioni basate su testimonianze e punti di vista di esperti. Gli insight sono utili alle aziende e ai brand del settore media per orientarsi nel 2023 e pianificare il futuro.

Prendendo in considerazione i nuovi modelli di VOD, l'impennata dei costi, l'utilizzo dei dati e le nuove tecnologie, ecco quali sono le principali previsioni identificate dal report.

I VOD implementeranno le strategie televisive

Segnando un nuovo capitolo per il mercato televisivo e video, i vincitori della “guerra delle piattaforme” adotteranno strategie ibride che bilanciano i video on demand (VOD) e i “linear content”, ovvero quei contenuti a disposizione dell’audience che seguono un palinsesto prefissato.

Le emittenti stanno adottando aspetti della strategia VOD che si adattano al loro posizionamento, pur mantenendo le loro peculiarità e le piattaforme VOD stanno adottando aspetti “tradizionali” come gli "appuntamenti in tv" e la scoperta di contenuti dedicati. Il mercato, al fine di massimizzare i ricavi, si allontanerà dalle strategie di promozione "all-at-once" e dall’eccesso di pacchetti per sponsorizzare nuovi contenuti.

Nuovi modelli pubblicitari saranno la soluzione alle crescenti preoccupazioni dovute all’inflazione

I dati statunitensi mostrano che la pubblicità correlata ai video on demand (AVOD) è cresciuta dal 20% del secondo trimestre del 2021 al 23% del secondo trimestre del 2022.

Lo studio Media Reactions 2022 di Kantar rivela come i consumatori accolgono le pubblicità in maniera più positiva con questa modalità e che un investimento maggiore nelle pubblicità rende i contenuti pubblicitari più appetibili. Tuttavia, i modelli pubblicitari rischiano di determinare due tipi di telespettatori: quelli con un reddito disponibile minore, che diventano eccessivamente bersagliati dagli annunci, e quelli con un reddito disponibile maggiore, più attraenti per gli inserzionisti, ma più difficili da raggiungere.

I marketer dovranno prepararsi a un panorama post-cookie sperimentando sistemi di targeting basati su proxy e pubblicità contestuale. Il targeting all'interno di ecosistemi chiusi, in cui sono disponibili dati consensuali di prima parte, sarà ancora possibile, ma un targeting cross piattaforma non matcha con le barriere legate alla privacy dei consumatori. Nei prossimi anni si assisterà a miglioramenti incrementali, ma potrebbero dover essere rivalutati sia l'ecosistema iper-targettizzato che internet prometteva un tempo - ora sempre più impraticabile - sia le ipotesi iniziali sulla granularità del targeting al di fuori degli ecosistemi chiusi.

Il “posizionamento dinamico dei prodotti” sta per cominciare

Secondo il rapporto Future Viewing Experience 2022 di Kantar, quasi il 75% di tutti i programmi delle reti televisive statunitensi prevede una qualche forma di product placement, rivolgendosi a quegli spettatori difficilmente raggiungibili attraverso forme pubblicitarie convenzionali. Anche il product placement dinamico - che consente di sostituire o sovrapporre un prodotto, un cartellone o uno schermo presente in un contenuto, un brand o un annuncio diverso - è in crescita.

Come nel caso della pubblicità indirizzabile, con i dati giusti si potrebbero mostrare annunci personalizzati a spettatori diversi. Tuttavia, le potenzialità tecnologiche dovranno essere bilanciate rispetto a ciò che è accettabile per il pubblico. Un impatto negativo può essere inavvertito se una collocazione è chiaramente anacronistica, stridente o fuori luogo. Pertanto, i contenuti personalizzati dovranno essere attentamente valutati e monitorati.

Le aziende del settore dei media dovranno rispondere alle ambizioni Net Zero degli advertiser (e dei consumatori)

Ridurre a zero l'impatto delle emissioni di carbonio dei media e delle pubblicità è la sfida commerciale di oggi e una delle più grandi opportunità da sfruttare. Il 2023 sarà un anno di innovazione sostenibile, sia che si tratti di brand che offrono prodotti e servizi green, sia per i media owner che offrono servizi più efficienti dal punto di vista energetico oppure per le agenzie che ripensano a come le loro strategie di pianificazione, acquisto e produzione possano avere un impatto positivo sostenibile.

Per esempio, Media Figaro ha avviato una collaborazione con la startup francese Vidmizer per ridurre il peso delle campagne video nel tentativo di consumare meno energia. Sono riusciti a ridurre fino all'80% le emissioni di carbonio, un buon esempio di come le partnership tecnologiche possano ridurre la spesa energetica.

Commentando queste previsioni, Stéphanie Leix, Head of Media & Creative di Kantar Italia, ha dichiarato: "Prevediamo un anno ricco di sfide e opportunità per il settore dei media. Mentre l'aumento dei prezzi a livello globale incide sulla spesa dei consumatori e sulla pubblicità, la pianificazione delle campagne potrebbe essere ottimizzata grazie a un migliore utilizzo ed implementazione dei dati, facendo sì che gli investimenti siano più efficaci. Dalle soluzioni post-cookie a una migliore pianificazione delle campagne, i dati sono la nostra fonte primaria, ma il loro utilizzo sta cambiando. Il futuro continuerà a offrire una serie di nuove tecnologie, tutte ricche di potenziale".