Ecco come consumatori e brand si stanno adattando alla pandemia

Mediacom ha pubblicato una ricerca in cui analizza e descrive “l’adattamento” del consumatore e dei brand alle conseguenze della pandemia. Punto di partenza del lavoro è la raccolta e rielaborazione di una molteplicità di dati: quelli provenienti dalle tradizionali fonti informative, quelli derivanti dall’imponente studio continuativo effettuato da Kantar sui comportamenti ed i consumi dal diffondersi del virus in Italia, e infine dall’analisi ad-hoc effettuata da MediaCom sul comportamento digitale dei consumatori sulle due principali piattaforme quali Google e Amazon. Un lavoro che aggrega i contributi delle più accreditate fonti di dati ad elaborazioni e approfondimenti proprietari. Il lavoro di MediaCom analizza in primis gli atteggiamenti e le reazioni degli italiani a questo evento inaspettato. Accanto a quelli estremamente preoccupati per la propria salute (il 17% si descrive come maggiormente pessimista) gran parte dei quali faticherà maggiormente a ritornare alla vita di tutti i giorni per un periodo piuttosto lungo, molti manifestano preoccupazione per le proprie finanze. Il fenomeno più interessante, e forse la vera eredità di questa pandemia, si conferma essere l’incremento dei consumi digitali: alcuni individui hanno affrontato l’esperienza dell’ecommerce per la prima volta e sono nati acquirenti online di nuove categorie merceologiche Volenti o nolenti la digitalizzazione dello scaffale per molti clienti ha subito un’impennata irreversibile di cui non si potrà non tenere conto. In questo periodo, come mai prima, siamo di fronte a cambiamenti molto veloci e dalle direzioni imprevedibili, alcuni dei quali lasceranno un segno (positivo) indelebile in termini di rivoluzione digitale. Ma c’è anche e soprattutto, tra i più ottimisti, una voglia di normalità, o meglio la ricerca di una nuova normalità. Dall’analisi di MediaCom sul comportamento dei consumatori su Google e Amazon emerge la ricerca certamente di informazioni e aggiornamenti su Covid 19 e conseguenze, ma anche la voglia di intrattenimento e anche di gratificazioni e coccole all’interno delle proprie mura domestiche. I trend di ricerca a confronto anno su anno mostrano un consumatore che si è già adattato al “new normal” e che continua giorno per giorno a modificare il proprio comportamento di ricerca e i propri acquisti (al di fuori dei beni di prima necessità) sulla base del cambiamento della situazione e delle esigenze che la situazione stessa determina. Dalla palestra all’home fitness, dai ristoranti alle ricette home made, dalla ricerca di lavoro alla ricerca sulla cassa integrazione, così mutano quotidianamente gli interessi e le ricerche online.

I messaggi dei brand

Per capire invece come si stanno muovendo i brand all’interno della crisi, MediaCom ha analizzato più di 6.000 campagne tv andate on air durante settimane di lockdown, identificando 6 diversi territori di comunicazione, catalogando gli spot on air e le attività editoriali online sulla base della tipologia di messaggio creativo utilizzato. Sono quindi emerse 6 tipologie di messaggi dei brand: patriottici e incoraggianti, opportunistici, solidali, sociali, filantropici e epicurei. Adattare le campagne al momento sembra essere quanto mai opportuno, ma questo processo richiede un’attenzione e una sensibilità estrema. Quanto emerge dalla ricerca Kantar "Covid-19 barometer" ci insegna che le persone chiedono ai brand pragmatismo. Quello che si aspettano è un supporto e un aiuto concreto, anche sulle piccole cose, più che proclami di solidarietà e vicinanza, a meno che questi non siano accompagnati da azioni concrete e dimostrabili. Infine è bene sottolineare che anche l’Influencer Marketing vive un momento di cambiamento: da un punto di vista “editoriale” si sta assistendo a una forte vivacità, contraddistinta da una reattività degli influencer stessi, che si sono adattati al nuovo contesto e alla maggiore disponibilità di tempo degli utenti, creando nuovi format e modificando anche la tipologia di contenuti proposti. Nuovi format e nuovi contenuti che rispondono anche a esigenze di mercato, dovute all’iniziale stop degli investimenti da parte dei brand.