Quasi la metà degli utenti desktop non fa più nessuna scelta sui cookie banner. Non accetta, non rifiuta, semplicemente ignora. Questo è il dato più significativo del Privacy Barometer 2026, l'analisi annuale di Commanders Act sul comportamento degli utenti di fronte ai cookie banner, e segnala un cambio di prospettiva rilevante per il mercato advertising e digital marketing: il consenso incide direttamente sulla qualità del dato e sulla capacità dei brand di misurare, attivare e personalizzare.
Il report osserva ogni anno l'evoluzione dei tassi di consenso, rifiuto e mancata scelta, con una lettura per settore, device, formato e geografia. Dall'edizione 2026 emergono tre indicazioni principali:
La No-Choice diventa il fenomeno da monitorare
Il primo dato riguarda la crescita della No-Choice, cioè la quota di utenti che non accetta, non rifiuta e non configura le proprie preferenze. Secondo il Privacy Barometer 2026, la No-Choice raggiunge il 47,01% su desktop e il 39,73% su mobile.
Il tema centrale diventa quindi l’assenza di una scelta. Una parte consistente degli utenti non interagisce più con il banner, spesso per abitudine, saturazione o volontà di proseguire nella navigazione.
Il Barometro collega questa dinamica alla consent fatigue: la ripetizione continua dei banner, aggravata da meccanismi tecnici come la limitazione della durata del consenso su Safari, porta l’utente a sviluppare un comportamento di evitamento.
A questo si aggiunge un ulteriore elemento: alcuni dei settori con performance più deboli risultano anche più esposti a bot, AI agents e adblocker. La No-Choice diventa così anche un indicatore della qualità del traffico e della capacità di distinguere tra utenti realmente ingaggiabili, traffico automatizzato e sessioni difficili da misurare.
Il consenso pesa su analytics, media, personalizzazione e AI
La seconda evidenza riguarda il valore operativo del consenso. Senza consenso, gli strumenti analytics perdono capacità di ricostruire i percorsi utente, identificare punti di frizione e misurare conversioni.
L’impatto riguarda anche le attività media. Gli utenti non consenzienti riducono la qualità delle audience, la precisione del retargeting e la completezza dei segnali inviati alle piattaforme pubblicitarie. Gli algoritmi di ottimizzazione lavorano così su basi più parziali.
Il tema si estende alla personalizzazione e all’intelligenza artificiale. Customer experience, raccomandazioni, scoring predittivi e modelli di propensione dipendono dalla disponibilità di dati affidabili e utilizzabili. In questo scenario, il dato consentito diventa il dato con maggiore valore prospettico.
La CMP strategy cambia per settore, device e contesto
La terza indicazione riguarda la gestione operativa dei cookie banner. Secondo il report, la strategia CMP deve adattarsi al contesto.
Il comportamento degli utenti cambia in modo significativo da settore a settore. Nei comparti ad alta intenzione, come Travel/Tourism, B2B/Corporate e Healthcare, l’interazione tende a essere più alta perché l’utente arriva sul sito con un obiettivo definito. Nei settori a consumo più passivo, il banner viene più facilmente percepito come un’interruzione.
Anche il device incide. Mobile e desktop mostrano comportamenti differenti, con variazioni rilevanti tra settori e formati.
Da qui deriva una conseguenza operativa: la CMP va gestita come una componente dell’esperienza digitale. Il Barometro suggerisce approcci più dinamici, come il Progressive Consent: un footer discreto all’ingresso, seguito da un pop-in contestuale quando l’utente mostra segnali di engagement, per esempio dopo alcune pagine viste, dopo un tempo minimo di navigazione o vicino a un’azione rilevante.
Dal banner alla qualità del dato
La lettura complessiva del Privacy Barometer 2026 è chiara: il consenso è ormai un indicatore della qualità della relazione tra brand e utente e un fattore che condiziona misurazione, media performance, personalizzazione e utilizzo dell’AI.
Per gli operatori del marketing, la sfida è ridurre la No-Choice, migliorare la qualità del traffico misurabile e adattare la strategia CMP ai diversi contesti di navigazione.
Il cookie banner, visto per anni come un obbligo da gestire al minimo, torna così al centro della data strategy. È uno dei pochi punti di contatto visti dalla totalità degli utenti. E, proprio per questo, uno dei più sottovalutati.