Mentre l’industria della pubblicità digitale si prepara a un futuro senza cookie, brand e agenzie sono in cerca di modi nuovi, efficaci e di facile utilizzo per interagire con gli utenti. In questo contesto seedtag, la società europea specializzata in in-image advertising, ha condotto uno studio curato dall’agenzia di ricerche digitali MetrixLab per far luce su come il sistema pubblicitario possa sfruttare l’efficacia e l’importanza di immagini e video per catturare l’attenzione degli utenti.
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Lo studio indaga fino a che punto l’utilizzo delle immagini come “Ad Placement”, ossia come contesto in cui posizionare pubblicità, è in grado di ottenere l’attenzione degli internauti, in che misura gli utenti sono più ricettivi e provano emozioni più positive quando gli annunci sono in linea con i loro interessi e, infine, come le soluzioni di seedtag, combinando targeting contestuale e posizionamenti premium, si traducono in valore aggiunto per il brand rispetto ad altri formati display e video.
I risultati si basano su uno studio approfondito di oltre 1.000 consumatori che hanno valutato sia gli annunci display comuni che la pubblicità In-Image. Tutte le Ad-Units sono state valutate In-Context su siti web utilizzando una varietà di tecniche di misurazione che includono il monitoraggio della visualizzazione passiva, la risposta emotiva, eye-tracking ed il test della risposta implicita.
I risultati della ricerca
La ricerca, i cui risultati completi sono consultabili qui, ha rivelato che i formati creativi e coinvolgenti sono la chiave per aumentare le reazioni positive agli annunci e che gli annunci seedtag hanno risposte più positive rispetto agli annunci normali, così come sono trovati più attraenti, divertenti e interessanti dagli utenti.
D'altra parte, l'eye-tracking ha offerto una misura semplice, scientifica e oggettiva della realtà dell'attenzione degli utenti: invece di porre domande alle persone, l'eye-tracking monitora passivamente ciò che gli utenti hanno effettivamente guardato durante la navigazione e il tempo trascorso in ciascuna area della pagina. Ciò ha dimostrato che gli annunci inseriti su elementi visivi vengono notati 3,5 volte (o 3,4 secondi) più velocemente rispetto ad altri annunci display e video. Ha anche dimostrato che per tutti i formati, le immagini all'interno dei contenuti editoriali erano il primo elemento su cui gli utenti focalizzavano la loro attenzione e, infine, che gli annunci posizionati su queste immagini sono in grado di mantenere l'attenzione dell'utente da 4 a 6,7 volte più a lungo.
Uno degli aspetti principali di questa ricerca è stata la rivalutazione della viewability come metrica utilizzata per valutare il rendimento della campagna, poiché elementi come la creatività dell'annuncio, il posizionamento dell'annuncio e la predisposizione o l'affinità al contenuto possono influenzare la qualità della "visualizzazione". Pertanto, seedtag e MetrixLab sono andati oltre la viewability stessa e hanno sviluppato una metrica più completa in grado di fornire una misurazione più approfondita di una campagna. Questa nuova metrica, chiamata view quality, prende in considerazione la percentuale di persone che non solo sono state esposte all'annuncio, ma lo hanno effettivamente guardato e il tempo trascorso a guardarlo.
Lo studio ha rivelato che gli annunci di seedtag pubblicati contestualmente hanno una qualità di visualizzazione 5,5 volte superiore rispetto ad altri annunci display / video.
Patricia Alfaro
Patricia Alfaro, seedtag's Sales Marketing Manager e responsabile research & insights dell’azienda, afferma che "date le nuove normative sulla privacy e la saturazione degli annunci all'interno dell'ecosistema digitale, ci siamo resi conto che 2 sono le sfide che stavano dando molti grattacapi ai nostri brand: la scarsa attenzione degli utenti e la impossibilità di raggiungerli senza dati di terze parti".
"Eravamo fiduciosi nella capacità delle nostre soluzioni pubblicitarie di dare una risposta a queste sfide, quindi abbiamo deciso di collaborare con Metrixlab e condurre questo studio approfondito per ottenere prove. Abbiamo utilizzato metodologie avanzate per misurare il comportamento passivo degli utenti ed i risultati hanno confermato che l'inserimento di annunci sulle immagini ha aiutato ad attirare l'attenzione e il coinvolgimento più rapidamente e per un tempo più lungo. Inoltre, la pubblicazione di annunci pertinenti in linea con i contenuti che gli utenti stavano consumando si traduce in un più alto gradimento degli annunci e in percezioni più positive”, aggiunge Patricia.
Posizionamento e contestualizzazione
Inoltre, questo studio ha anche dimostrato che la combinazione di posizionamenti unici e segmentazione contestuale si traduce in una migliore preferenza per il marchio, una maggiore sicurezza del marchio ed una predisposizione mentale più positiva degli utenti nel momento in cui sono esposti all'annuncio. Ciò garantisce anche che gli annunci siano allineati al contenuto che l’utente sta consumando nel momento specifico dell'esposizione, facendo corrispondere gli interessi in tempo reale e fornendo una migliore esperienza ai consumatori. I risultati completi di questo studio possono essere visualizzati a questo Link sul sito di Metrixlab.
Buone notizie dunque per seedtag, che grazie alla sua tecnologia proprietaria Cognitive Content Analysis (CCA) sviluppata con l'ausilio di algoritmi di machine learning e alla sua capacità di integrare gli annunci nelle immagini e ora anche nei video, offre agli inserzionisti la possibilità di sviluppare i valori del proprio brand associandosi ai relativi contenuti.