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Escono i nuovi forecast del centro studi delle agenzie media sull’andamento degli investimenti pubblicitari, i primi dopo lo scoppio della guerra in Ucraina, utili dunque a capire quale potrà essere l’impatto del conflitto sul settore.
Nel suo nuovo report Advertising Expenditure Forecasts Zenith, la società di Publicis Groupe, proietta per la fine dell’anno un mercato pubblicitario in crescita dell’8% a quota 781 miliardi di dollari, un risultato dunque inferiore di poco più di un punto percentuale rispetto alla previsione formulata a dicembre (+9,1%).
Le previsioni di crescita di Zenith per Nord America, regione MENA ed Europa Occidentale non variano rispetto a dicembre e rispettivamente del 12%, 7% e 6%. Il Sud America passa dal +9 al +8%, mentre l’Asia Pacifica sale dal +6% al +7%, grazie ad un’ottima performance del mercato indiano (+21%). A subire i maggior contraccolpi della guerra in Ucraina è al momento l’Europa Centrale e Orientale, -26%, anche se alcuni paesi dell’area continuano a crescere.
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Nonostante le spinte inflazionistiche, dunque, secondo Zenith la pubblicità al momento regge, anche perché i consumi al momento stanno beneficiano della ripresa post-pandemica. Il comparto rallenterà la sua corsa nel 2023, + 5,4%, mentre nel 2023 registrerà, secondo Zenith, un incremento del 7,6% grazie elle Olimpiadi estive e alle presidenziali statunitensi.
La crescita è sostenuta quest’anno in particolare dalle Olimpiadi invernali, dalle elezioni di medio termine in programma negli Stati Uniti e dai Mondiali di calcio del Qatar, che per la prima volta si svolgeranno nel periodo dell'anno caratterizzato dal più alto livello di investimenti pubblicitari, a dicembre, prima di Natale.
Il boom dei video online
Passando ai mezzi, Zenith prevede che il 62% dei budget pubblicitari sarà investito quest’anno nel digitale, in aumento rispetto al 59% del 2021, mentre nel 2024 la quota dell’online arriverà al 65%. In particolare, è il video online il formato che piace di più, con investimenti attesi in aumento del 15,4% all’anno fino al 2024 (quando raggiungerà I 95 miliardi di dollari) grazie alla diffusione delle tv connesse e dello streaming. Dopo anni di incontrastata leadership, il video online crescerà dunque più della pubblicità social, il cui business dovrebbe aumentare tra il 2021 e il 2014 in media del 15,1%, passando da 153 a 187 miliardi con una quota del 25%s su tutto il mercato degli investimenti.
Aumento i listini di tv, online, OOH e radio
Per quanto riguarda i mezzi, l’inflazione è in crescita, in particolare per televisione. Zenith stima che il costo della pubblicità televisiva crescerà quest’anno in media tra il +11% e il +13%, con ritmi differenti a seconda delle diverse audience e dei mercati di riferimento. I costi del video online aumenteranno di circa il 7%, mentre gli altri canali digital registreranno un'inflazione più contenuta, con un aumento medio dei prezzi del 3% previsto per social media e digital display. I costi di OOH e radio cresceranno quindi di circa il 4%, mentre rimarranno stabili per la stampa.
“Così i brand che si limitano a comprare audience su ampia scala per raggiungere obiettivi di reach dovranno aumentare la spesa in advertising per raggiungere le stesse audience. È invece possibile mitigare l’effetto della media inflation usando dati di prima e terza parte per identificare e intercettare il target in modo mirato ed efficace”, sottolinea l’agenzia.