In Italia il mercato degli investimenti pubblicitari dovrebbe chiudere l’anno con un risultato in leggera crescita rispetto al 2021. È quanto prevede il nuovo report Advertising Expenditure Forecasts di Zenith, il centro media di Publicis Groupe.
Il centro studi dell’agenzia indica per il nostro Paese una spesa pubblicitaria a +0,6% con una raccolta complessiva attesa di 8,2 miliardi di euro, sopra dunque i livelli pre-pandemia. Rispetto alla previsione di dicembre, in occasione della pubblicazione del precedente forecast, Zenith ha abbassato notevolmente le stime, considerando che allora la previsione era di un 2022 a +5%.
Leggi anche: ZENITH ABBASSA LE STIME SULLA PUBBLICITÀ GLOBALE "SOLO" DI UN PUNTO PERCENTUALE: MERCATO 2022 ATTESO A +8%
“Il complesso scenario macroeconomico attuale indebolisce le previsioni di forte ripresa post pandemia, ma nel complesso il mercato pubblicitario italiano tiene e, per il 2022, Zenith stima una crescita intorno dello 0,6%”, spiega Zenith nella nota stampa, riferendosi dunque all'impatto della guerra ucraina e alle spinte inflattive che stanno investendo la nostra economia.
A livello globale, Zenith proietta invece per la fine dell’anno un mercato pubblicitario in crescita dell’8% a quota 781 miliardi di dollari, un risultato dunque inferiore di poco più di un punto percentuale rispetto alla previsione formulata a dicembre (+9,1%). Le previsioni di crescita di Zenith per Nord America, regione MENA ed Europa Occidentale non sono variate tra l'altro rispetto a quele formulate a dicembre, a differenza del forecast sull'Italia.
Sull'andamento della spesa pubblicitaria nel nostro paese pesa sicuramente una situazione economica più critica rispetto a quella che stanno attraversando altri paesi del Vecchio Continente. Tra l'altro, due tra i principali settori che investono di più negli spot nel Bel Paese vivono una fase di difficoltà. Il food, ad esempio, secondo quanto ricostruito da Engage, sta riducendo la pressione pubblicitaria a causa dell'aumento dei prezzi delle materie prime e della spinta inflattiva, mentre l'automotive, con le immatricolazioni ancora in forte diminuzione, ha ripreso ad investire in modo più deciso solo di recente con la partenza dei nuovi incentivi governativi.
Performance positive per Digital e OOH
Tornando proprio al nostro paese, tra i mezzi, prosegue Zenith, “spicca il digitale, la cui quota mercato salirà al 47%”, in testa e davanti alla televisione con il 40,2%. L’incremento negli investimenti digital è stimato, per quest’anno, al 3,7%, dove a fare da traino sarà soprattutto la crescita degli OTT. Emerge anche la performance dell’OOH, con una crescita stimata del 5,8%: il mezzo sta attraversando una fase di grande dinamicità con l’introduzione di nuove soluzioni digitali sempre più innovative e un pubblico che ha oggi grande desiderio e interesse nel vivere esperienze outdoor, dopo le restrizioni della pandemia.
“Un contesto macroeconomico volatile come quello attuale, richiede una lettura dinamica delle stime sull’andamento del mercato pubblicitario”, dichiara Andrea Di Fonzo, Chief Media Officer Italia di Publicis Groupe e Ceo di Zenith. “Oggi confermiamo una crescita per il 2022 al 0,6%, con una contrazione rispetto alle precedenti stime. Ma di contro vediamo segnali positivi che arrivano da alcuni settori, con un contributo interessante di nuovi player che entrano sul mercato in maniera significativa. La spinta inflattiva non ha risparmiato il media, ma siamo convinti che questa non si batta solo con temi di negoziazione, ma con l’intelligenza e l’uso dei dati per affrontare in modo diverso le pianificazioni, per recuperare e incrementare la capacità di buying e l’efficienza ed efficacia delle campagne”.