L’Advanced TV Conference 2026 entra nel vivo a Milano mettendo subito al centro le trasformazioni che stanno ridisegnando il mercato televisivo: dalla frammentazione degli ascolti alla crescita della Connected TV, fino alla ricerca di metriche condivise tra broadcaster e piattaforme. La quarta edizione dell’evento organizzato da UPA ed Engage si è aperta con l’intervento di Marco Travaglia, Presidente di UPA e Audicom, che ha introdotto i lavori della giornata.
A fotografare per primo il cambiamento dei consumi è stato Fabrizio Angelini, CEO di Sensemakers, partendo dalla crescente centralità della Connected TV. In Italia sono ormai 35,4 milioni gli individui raggiungibili attraverso una CTV, pari al 65,3% della popolazione. Ma l’allargamento dell’ecosistema televisivo non compensa automaticamente l’erosione della TV tradizionale: a fronte di 6 minuti persi dalla TV riconosciuta, crescono di 25 minuti gli utilizzi non riconosciuti, con un recupero stimato da Sensemakers intorno al 39%. Una redistribuzione dell’attenzione che rende sempre più importante leggere insieme televisione, CTV e video digitale.
Il tema dell’accessibilità della televisione per gli investitori è stato invece al centro dell’intervento di Ludovica Brambilla Di Civesio, Small & Medium Business Director di Publitalia ’80 – MFE Advertising. La manager ha raccontato come la digitalizzazione stia rendendo il mezzo televisivo accessibile anche ad aziende con budget, obiettivi ed esigenze differenti. In questo percorso si inserisce Mediaset AdManager, la piattaforma self-service che consente a PMI e agenzie di pianificare campagne video sulle properties Mediaset attraverso un processo digitalizzato, dalla definizione del target alla gestione dell’investimento. La piattaforma è live in Italia da settembre 2024, è poi arrivata in Spagna nel 2026 e domani debutterà in Germania, ha annunciato la manager.
Ludovica Brambilla Di Civesio
Dalla pubblicità ai contenuti: Paola Colombo di Google Italy e Massimiliano Loconzolo di Toyota hanno affrontato l’evoluzione di YouTube sul grande schermo e il rapporto tra creator, TV e strategie dei brand. La crescita della fruizione di YouTube attraverso gli schermi televisivi sta infatti portando linguaggi e contenuti nati sulle piattaforme digitali dentro un contesto tradizionalmente presidiato dalla TV, aprendo nuove possibilità anche per gli advertiser. Loconzolo ha raccontato, in questo senso, come Toyota abbia adottato un approccio total video per lavorare sia sull'awareness sia per la generazione di lead. YouTube è stato utilizzato assieme alla campagna tv, raggiungendo 2 milioni di individui di copertura incrementale.
Paola Colombo
Un passaggio centrale della mattinata ha riguardato la nuova governance di Audicom. Il confronto ha riunito Evita Barra di Netflix Italia, Roberto Trojsi di The Walt Disney Company Italia, Letizia Pizzi di Anitec-Assinform, Roberta Losco di Amazon Ads e Paola Colombo di Google Italy per discutere l’ingresso delle piattaforme nel nuovo assetto del JIC. L’adesione di Anitec-Assinform, in rappresentanza di Google, Amazon, Netflix e Disney, allarga infatti la governance della misurazione a soggetti che hanno un peso crescente nel consumo audiovisivo e nel mercato pubblicitario. Un passo significativo per il mercato, importante per aiutare a definire la currency cross media, seguendo l'evoluzione del consumatore.
Un momento della tavola rotonda
Il tema è proseguito nel confronto sul nuovo ruolo di Auditel e Audicom tra i rispettivi direttori generali Paolo Lugiato e Alberto Dal Sasso. Al centro, il rapporto tra le due ricerche e la necessità di accompagnare un consumo audiovisivo in evoluzione, con strumenti di misurazione capaci di restituirne una lettura più integrata, grazie a sdk e server-to-server in modo da arrivare a trasparenza, condivisione e verificabilità.
Un momento dell'incontro
La seconda parte della mattinata ha spostato maggiormente l’attenzione sulle applicazioni per aziende e investitori.
Angela Bersini di The Trade Desk, Maria Vittoria Montanari di Nestlé e Fabio Milione di WPP Media Italy hanno affrontato il rapporto tra Connected TV e dati e il modo in cui questi ultimi possano contribuire a costruire strategie capaci di ampliare la reach e rendere più efficace la pianificazione anche nell’ambiente televisivo. Un focus particolare è stato dedicato all'attention e a uno dei canali con l'attention più alta del mercato, il cinema. Bersini ha annunciato, infatti, che da oggi è possibile acquistare su The Trade Desk questo mezzo in programmatic, grazie a una partnership con la concessionaria DCA, che gestisce i network UCI e The Space Cinema.
Angela Bersini
A seguire, Evita Barra di Netflix Italia e Daniele Romano di Renault Italia hanno portato il punto di vista di piattaforma e advertiser sul rapporto tra attenzione e risultati delle campagne. Il piano Netflix con pubblicità ha raggiunto in Italia 10,5 milioni di Spettatori Attivi Mensili, rispetto ai 7,5 milioni dello scorso novembre: una crescita che si accompagna, secondo i dati presentati, a livelli di brand awareness, ad recall, consideration e intent superiori alla media di mercato. A tradurre questi elementi in un caso concreto è stata Renault, con la campagna per il lancio della nuova Clio realizzata in abbinamento a Stranger Things.
Evita Barra
Michael Murrins di Nielsen ha poi aperto una finestra internazionale, fornendoci una visione di quello che sta avvenendo in Europa a livello di misurazione delle audience video. Tra i temi trattati, anche l’evoluzione delle integrazioni server-to-server, nate da esperienze sviluppate nei singoli mercati e progressivamente trasformate in framework scalabili a livello EMEA.
Michael Murrins
Il superamento dei silos è stato invece il tema dell’intervento di Ilaria Zampori di Quantcast e Daniela Frangipane di Engie Italia, dedicato alla possibilità di costruire strategie di marketing maggiormente centrate sulle persone anziché sulle singole piattaforme. Un approccio che parte dall’integrazione dei segnali disponibili per leggere in modo più unitario audience che oggi si muovono tra ambienti e schermi differenti. Sotto i riflettori, il caso di Engie, azienda che ha ottenuto buoni risultati dalle campagne cambiando strategia, grazie alla collaborazione con Quantcast. Engie ha puntato su omnicanalità, dati di prima parte e sull'adozione di un approccio automatizzato per la distribuzione del budget.
Ilaria Zampori e Daniela Frangipane
La frammentazione della CTV è stata affrontata anche da Fabio Manassero di Samsung Ads, che ha proposto una lettura dell’evoluzione dell’ecosistema Connected TV e delle opportunità che ne derivano per gli investitori. In uno scenario in cui la fruizione televisiva si distribuisce tra TV lineare, streaming e altri utilizzi dello schermo, la sfida diventa riuscire a ricomporre queste audience e offrire agli advertiser una visione più completa del consumo televisivo. Al centro i risultati della ricerca Behind the Screen, che mostra come il 76% degli italiani che si connette a CTV non sa che cosa guardare e come la home screen rimanga un punto fisso al di fuori della frammentazione e un punto fisso del presidio delle strategie pubblicitarie sulla CTV. Per far fronte a questa situazione, dal 1° ottobre Samsung Ads metterà a disposizione un nuovo report di measurement studiato per dare agli advertiser la dimensione della campagna e della reach deduplicata. Manassero ha inoltre annunciato che Samsung Ads ha avviato delle discussioni con Audicom per collaborare insieme.
Fabio Manassero
Un’applicazione concreta è arrivata poi dalla case history presentata dal co-founder di TheNewco Andrea Folcio insieme a Marco Buccigrossi di Verti, dedicata alla gestione centralizzata delle audience e al suo impatto sulle performance delle campagne CTV. Il caso della campagna dell'azienda andata on air in primavera ha mostrato come la possibilità di governare le audience in maniera unificata possa contribuire a ridurre la frammentazione della pianificazione e a migliorare l’efficienza delle campagne. Tra i risultati più significativi, il +9% di conversioni di utenti esposti alle CTV e il +23% di uplift di traffico al sito.
Andrea Folcio e Marco Buccigrossi
A chiudere i lavori della mattina è stato il confronto sulle sfide della misurazione e del mercato con Marco Robbiati di Rai Pubblicità e FCP-AssoTv, Matteo Cardani di MFE Advertising, Luca Centurioni di Sky Media, Marco Canzian di CairoRCS Media e Massimo Leggio di Warner Bros. Discovery. Un confronto tra alcuni dei principali operatori dell’offerta televisiva sulle trasformazioni del mezzo, sulla necessità di metriche condivise e sulle condizioni necessarie perché la crescita delle modalità di fruizione si traduca anche in nuove opportunità per il mercato pubblicitario. Tra le sfide principali del prossimo futuro c'è la total audience pubblicitaria e la necessità di avere un dato più ricco e ben interpretato per migliorare le strategie. La priorità strategica per le concessionarie è lavorare sui formati per dare opportunità agli advertiser per massimizzare l'esperienza dell'utente e di essere rilevanti per le persone, puntando sulla fiducia.
Un momento della tavola rotonda
Dalla prima parte della giornata emerge così un mercato in cui la convergenza non riguarda più soltanto gli schermi. Cambiano contemporaneamente i comportamenti del pubblico, le modalità di accesso alla televisione, il rapporto tra broadcaster e piattaforme, e gli strumenti con cui aziende e operatori cercano di pianificare e misurare un consumo video sempre più distribuito.
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