A livello statistico i Cannes Lions 2026 si chiudono con un risultato storico per l'Italia. Il nostro Paese torna infatti dalla Croisette con due Grand Prix, altri 26 Leoni e il prestigioso titolo di Agency of the Year assegnato a LePub Milan.
Ma in realtà la fotografia è più complessa. Perché, ancora una volta, il successo italiano coincide quasi interamente con quello di un'unica realtà: LePub, l'agenzia di Publicis Groupe guidata da Bruno Bertelli. Dei 28 Leoni conquistati complessivamente dall'Italia (contando anche i Grand Prix), ben 26 portano infatti la firma della sede milanese del network. Gli altri 2 riconoscimenti sono stati ottenuti dal team creativo di Gucci, un elemento che testimonia anche il crescente peso assunto dalle aziende all'interno dei Cannes Lions.
Più che il record dell'Italia, dunque, quello appena concluso è soprattutto il record di LePub.
Il modello LePub
Non si tratta di un exploit isolato. Negli ultimi quattro anni LePub ha sostanzialmente monopolizzato il palmarès italiano ai Cannes Lions, diventando una delle realtà creative più premiate al mondo.
Nata tra Milano e Amsterdam come bespoke agency dedicata a Heineken, negli anni si è trasformata in uno dei principali network globali di Publicis Groupe, mantenendo però nel rapporto con la celebre “bionda” olandese il proprio laboratorio creativo più importante.
Anche quest'anno il sodalizio con Heineken si è rivelato imbattibile. Le campagne "Could Have Been a Heineken" e "The Pub That Refused to Die" hanno conquistato due Grand Prix e altri 20 Leoni, confermando un percorso costruito nel tempo.
«Più dei premi in sé, ci rende orgogliosi il fatto che venga riconosciuto un modo di lavorare costruito negli anni insieme a Heineken», ci ha raccontato Bruno Bertelli durante il Festival. «È una collaborazione che dura da circa vent'anni e che ci ha permesso di sviluppare una strategia globale, trovando però ogni volta storie profondamente radicate nei singoli mercati».
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Per Bertelli è proprio questo equilibrio tra visione internazionale e rilevanza locale il tratto distintivo del modello LePub.
Un modello che, come ha spiegato a Engage, si fonda su un approccio fortemente proattivo. «Fondamentalmente lavoriamo senza brief. Abbiamo relazioni molto strette con i clienti e un Data Lab che monitora continuamente ciò che succede nel mondo. I brief, in un certo senso, ce li diamo da soli».
Ed è un modello perfettamente coerente con l'evoluzione della comunicazione contemporanea. «Oggi le campagne devono essere pensate per diventare una notizia, non soltanto una pubblicità», osserva Bertelli, sottolineando come creator economy, earned media e capacità di generare conversazioni siano ormai elementi centrali nella costruzione dei brand.
Il Festival cambia e l'Italia fatica a stare al passo
Il risultato di LePub non basta però a raccontare lo stato di salute dell'industria creativa italiana. Se da un lato l'agenzia guidata da Bruno Bertelli continua a rappresentare un'eccellenza riconosciuta a livello internazionale, dall'altro i Cannes Lions 2026 hanno confermato alcune criticità strutturali del sistema italiano.
Il primo segnale era arrivato ancora prima dell'apertura del Festival, con l'annuncio delle giurie: tra circa 280 professionisti chiamati a valutare i lavori provenienti da tutto il mondo figurava un solo italiano, Riccardo Fregoso di Dentsu Creative, oltre alla presenza di Mihnea Gheorghiu, Global Chief Creative Officer di LePub, come presidente della giuria Social & Creator Lions. A questi si è poi aggiunto Matteo Sgarbossa nei Luxury Lions. Una rappresentanza estremamente limitata per un Paese che continua a essere uno dei mercati storici della comunicazione europea.
Anche il palmarès sembra raccontare la stessa dinamica. Al di fuori di LePub e dei riconoscimenti ottenuti da Gucci con il proprio team creativo, nessun'altra agenzia italiana è salita sul palco.
A confermare una partecipazione meno ampia rispetto al passato c'è anche il numero delle candidature. Quest'anno l'Italia ha iscritto ai Cannes Lions 297 entries, in netta diminuzione rispetto alle 437 del 2025. Va detto che anche a livello globale le entries quest'anno sono scese di un 20%, a causa dei nuovi criteri di ammissibilità varati dall'organizzazione. In ogni caso, il dato italiano riflette un coinvolgimento sempre più concentrato su pochi grandi player.
Il punto, quindi, non sembra essere la qualità della creatività italiana, quanto la sua capacità di competere come sistema all'interno di un Festival profondamente cambiato negli ultimi anni.
Cannes, infatti, è diventato molto più di una celebrazione della creatività. L'aumento progressivo delle categorie, delle entry e dei giurati ha trasformato il Festival in una piattaforma globale capace di attrarre investimenti sempre maggiori. Una crescita che ha trovato conferma anche sul piano industriale: nel 2024 Informa ha acquisito Ascential, la società proprietaria dei Cannes Lions e di WARC, con un'operazione da circa 1,2 miliardi di sterline.
In questo nuovo scenario cresce inevitabilmente anche la competizione tra Paesi, network e grandi gruppi internazionali. Essere presenti a Cannes non significa soltanto iscrivere campagne, ma investire nella costruzione di relazioni, nella partecipazione alle giurie e, più in generale, nella propria influenza all'interno del Festival.
È proprio su questo terreno che, secondo l'analisi di un autorevole direttore creativo italiano raccolta da Engage alla vigilia del Festival, il mercato italiano sembra scontare un ritardo strutturale. L'Italia non rappresenta un hub decisionale per le grandi multinazionali e molte agenzie, strette tra margini sempre più ridotti e costi di partecipazione elevati, faticano a sostenere investimenti che comprendono non solo le iscrizioni – sempre più numerose – ma anche la produzione delle case history, la presenza continuativa al Festival e quel lavoro di relazioni e networking che, in un contesto sempre più globale, contribuisce a costruire la rappresentanza dei diversi Paesi.
Lo stesso Bertelli, pur evitando di commentare il lavoro dei concorrenti, riconosce come il mercato italiano stia vivendo una fase complessa: «Bisogna costruire relazioni di lungo periodo con i clienti. È quello che abbiamo fatto con Heineken. La situazione delle agenzie in Italia oggi non è semplice e, paradossalmente, non avere concorrenti forti non è un vantaggio nemmeno per noi».
Casa Italia by UNA, un tentativo di fare sistema
Che il tema sia ormai percepito dall'intero settore lo dimostra anche il debutto di Casa Italia by UNA, iniziativa con cui l'associazione delle aziende della comunicazione ha voluto creare per la prima volta uno spazio di incontro e networking per la community italiana a pochi passi dal Palais des Festivals. L’iniziativa tornerà nel 2027 con l’obiettivo, ha spiegato il presidente di UNA Davide Arduini, di contribuire a "rafforzare la presenza e la visibilità della creatività italiana" nel principale appuntamento internazionale del settore, con l'ambizione di "riportare l'eccellenza italiana sempre più protagonista a Cannes".
Un messaggio che, alla luce di questa edizione del Festival, assume un significato particolare. Perché i Cannes Lions 2026 raccontano contemporaneamente due storie. Da una parte quella di LePub, protagonista assoluta della creatività mondiale grazie a un modello costruito negli anni. Dall'altra quella di un sistema Paese che, al di là di questa straordinaria eccezione, continua a perdere peso all'interno del principale appuntamento internazionale dell'industria creativa.
Ed è forse proprio questa la principale riflessione che, almeno concentrando lo sguardo sull'esperienza italiana, lascia in eredità l'edizione 2026 dei Cannes Lions.