Se la prima parte di Engage Conference | Retail Media Strategies si è concentrata sulla trasformazione del mercato e sull'evoluzione dei modelli organizzativi, la seconda metà dell'evento ha affrontato una delle questioni più rilevanti per il futuro del settore: la capacità di dimostrare il valore del Retail Media lungo tutto il funnel.
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Ad aprire questa parte del programma è stato il panel promosso da Framen, con la partecipazione di Antonella La Carpia, Country Lead di Framen Italia, Nami Hamidi, Head of Precision di Havas Media Network Italy, e Matthew Harry, Senior Attention Consultant di Lumen Research. Al centro del confronto, il ruolo dell'attenzione nella costruzione delle preferenze di marca e il contributo che ambienti off-store – come coworking, hotel e palestre – possono offrire all'interno di strategie Retail Media sempre più orientate al full journey del consumatore.
Matthew Harry, Nami Hamidi e Antonella La Carpia
Nel corso dell'incontro sono stati condivisi anche alcuni risultati di una ricerca condotta da Lumen Research su campagne realizzate nell'ecosistema Framen. Lo studio ha evidenziato che il 94% dei consumatori ha notato almeno un messaggio pubblicitario nel corso del customer journey, il 40% ha mostrato un ricordo spontaneo del brand e si è registrato un incremento di 17 punti nella scelta del marchio.
Antonella La Carpia ha spiegato: «L'attention è un elemento centrale: comprendere i diversi livelli di attenzione dei consumatori nei vari contesti permette di orchestrare i messaggi in modo più efficace e accompagnare le persone lungo il percorso d'acquisto fino al negozio. Framen è una voce fuori dal coro perché non nasce nel retail media, ma nel digital out of home indoor. Il suo obiettivo è presidiare un segmento del customer journey finora poco valorizzato, portando la pubblicità in contesti in cui le persone sono particolarmente attente e ricettive».
«Con Lumen Research, Framen - ha continuato La Carpia - ha individuato i momenti di maggiore ricettività dei consumatori, utilizzando queste evidenze per costruire le campagne e ridurre la dispersione degli investimenti».
Durante l'evento, la manager ha inoltre annunciato una novità per Framen: «Il 1° luglio lanceremo la partnership con Euronics, che porterà la nostra rete a contare su 6.000 schermi distribuiti in tutta Italia».
Dal tema dell'attenzione il racconto si è spostato su quello della misurazione del sell-out con l'intervento di Max Willinger, CEO di HicMobile e Partner di DGS, e Andrea Fugazza, Retail Media Manager di Esselunga.
Nel corso dell'intervento, Willinger ha illustrato l'approccio sviluppato da HicMobile per supportare retailer e brand nella gestione di strategie Retail Media sempre più integrate. Al centro del racconto, una piattaforma proprietaria pensata per unificare pianificazione, attivazione e reporting, consentendo di orchestrare in modo coordinato touchpoint diversi e valorizzare i dati a disposizione degli operatori. Partendo dall'analisi del territorio e dei punti vendita, il modello proposto punta a individuare le opportunità più rilevanti attraverso l'integrazione di dati retailer, informazioni geografiche e insight sui comportamenti d'acquisto, per poi attivare campagne lungo l'intero funnel.
A completare il quadro è stato il contributo di Andrea Fugazza, Retail Media Manager di Esselunga, che ha approfondito il tema della misurazione, mostrando come sia possibile collegare l'attivazione media all'impatto concreto sul business, attraverso analisi dedicate all'andamento del sell-out e alla valutazione dei risultati ottenuti.
Max Willinger e Andrea Fugazza
La giornata si è poi conclusa con la tavola rotonda "Dati, retailer e brand: le nuove regole del gioco", moderata da Marco Zanardi, Presidente di Retail Institute, e animata dal confronto tra Barbara Labate (ReStore), Marco Magnaghi (WPP Media), Massimo Baggi (Selex Gruppo Commerciale) e Martina Ricci (Compass Banca).
Un momento della tavola rotonda
Il dibattito ha toccato alcuni dei temi più caldi del settore: il ruolo dei first-party data, l'integrazione del Retail Media nel media mix, la standardizzazione dei modelli di misurazione e l'evoluzione delle partnership tra retailer e investitori.
A chiudere i lavori è stato Alessandro Zanotti, Global Lead Retail Media & Data Monetization di Accenture Song, che ha allargato lo sguardo alle prospettive future del settore, inserendo il fenomeno del Retail Media all'interno di una trasformazione più ampia del mercato pubblicitario. Secondo i dati richiamati nel suo intervento, il Commerce Media ha superato nel 2025 la TV come canale pubblicitario a livello globale, raggiungendo un valore di circa 175 miliardi di dollari, mentre le stime indicano un potenziale superiore ai 300 miliardi entro il 2030.
Alessandro Zanotti
Zanotti ha inoltre evidenziato come il Retail Media stia progressivamente evolvendo verso una dimensione più estesa di Commerce Media, coinvolgendo settori diversi dal retail tradizionale. Il mercato dovrà però affrontare alcune criticità per sostenere questa crescita: dalla mancanza di standard condivisi alla necessità di integrare tecnologie e canali, fino alla definizione di KPI e modelli di misurazione comuni che consentano ai brand di confrontare in modo coerente le performance delle diverse Retail Media Network.
Secondo Zanotti, il settore si sta muovendo verso una nuova fase di maturità, definita come Retail Media 3.0, caratterizzata da un'integrazione sempre più stretta tra online e in-store, dall'ampliamento dei formati disponibili – dalla search alla CTV, fino alle esperienze nel punto vendita – e da una crescente attenzione al valore generato lungo l'intero ciclo di vita del consumatore.
La sfida, dunque, si sposta sulla capacità di integrare dati, tecnologia, organizzazione e misurazione all'interno di ecosistemi sempre più maturi e orientati ai risultati.