Il Retail Media non è più soltanto un nuovo canale pubblicitario. È una trasformazione che coinvolge retailer, brand, agenzie e modelli organizzativi. È questo il filo conduttore della prima parte di Engage Conference | Retail Media Strategies, l'evento organizzato da Engage per approfondire uno dei fenomeni più rilevanti del mercato della comunicazione.
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Ad aprire i lavori è stato Marco Zanardi, Presidente di Retail Institute, che ha proposto una riflessione sul perché il Retail Media stia assumendo un ruolo sempre più centrale nel media mix. Nel suo intervento, Zanardi ha evidenziato come il settore stia attraversando una fase di profonda evoluzione, caratterizzata dalla crescente importanza dei dati proprietari, dalla ridefinizione dei rapporti tra retailer e brand e dalla necessità di sviluppare standard condivisi in grado di favorire una maggiore integrazione del Retail Media nelle strategie di marketing.
«Il Retail Media cresce perché convergono quattro grandi forze: la domanda di misurabilità da parte dei brand, lo sviluppo dell'ecommerce, il valore crescente dei dati proprietari e l'accelerazione tecnologica guidata dall'intelligenza artificiale. È l'incontro di questi fattori che sta trasformando il mercato», ha spiegato Zanardi.
Guardando al futuro del settore, ha aggiunto, «abbiamo immaginato quattro possibili evoluzioni del Retail Media: un arcipelago frammentato, dove la crescita è frenata dalla mancanza di standard; un mercato maturo, in cui le regole comuni si affermano ma l'integrazione resta limitata; una rivoluzione organizzativa, guidata dai brand più avanzati che superano i silos interni; e infine un ecosistema integrato, lo scenario auspicabile, in cui dati, media, marketing e vendite convergono in un unico sistema capace di generare valore per tutto il mercato».
A seguire, il focus si è spostato sul tema dell'attivazione dei dati attraverso l'intervento di Arianna De Luca di ReStore, accompagnata sul palco da Eleonora Rossi, Head of Commerce di Omnicom Media Group, e Federico Barindelli, Media & PR Manager Italia, Israele e Grecia di Philips. L'intervento ha mostrato come il Retail Media stia progressivamente superando i confini tradizionali del grocery, aprendo nuove opportunità anche per i cosiddetti brand non endemici. Il caso Philips ha illustrato un approccio basato sull'utilizzo dei dati di acquisto per costruire audience più rilevanti rispetto ai tradizionali modelli fondati sugli interessi dichiarati. Come ha spiegato Arianna DeLuca di ReStore, «non abbiamo cercato persone interessate a un prodotto. Abbiamo identificato persone che stavano vivendo il bisogno che quel prodotto poteva soddisfare».
Federico Barindelli, Eleonora Rossi e Arianna De Luca
Il terzo momento della mattinata ha visto protagonista Francesco Sodano, Marketing Director di MediaWorld, che ha raccontato il percorso di evoluzione dell'insegna nel campo del Retail Media. Considerata tra le realtà pionieristiche del settore in Italia, MediaWorld ha illustrato la propria trasformazione da retailer tradizionale a piattaforma omnicanale capace di offrire ai brand dati, touchpoint e soluzioni media lungo tutto il customer journey.
«La strategia Retail Media di MediaWorld si basa su un percorso di trasformazione avviato a novembre 2022 con il lancio del progetto Retail Media in Italia, inizialmente nato come estensione del Trade Marketing e poi evoluto in una struttura autonoma», ha detto Sodano. «L’obiettivo è sempre stato quello di passare da semplice retailer di consumer electronics a vera e propria media company, costruendo un ecosistema omnicanale articolato su quattro pilastri tra on-site, off-site, reporting e in-store, il tutto integrato da un sistema avanzato di data reporting e misurazione omnicanale. Il principio centrale del modello è infatti la centralità del dato, condiviso in tempo reale con i partner e utilizzato per attivare strategie data-driven lungo tutto il funnel, dalla consideration alla conversione online e in negozio fisico».
Francesco Sodano e Simone Freddi, direttore di Engage
La prima parte dell'evento si è chiusa con una fireside chat dedicata al punto di vista dei brand. A confrontarsi con Simone Freddi è stato Claudio Prestipino, Marketing Communication Manager di Groupe SEB Italia, gruppo che comprende marchi come Rowenta, Moulinex, Lagostina e Krups. Prestipino ha evidenziato come il Retail Media rappresenti oggi una leva sempre più rilevante per i brand, soprattutto per la possibilità di collegare l'attività media alla certificazione della vendita. Una centralità che, tuttavia, pone nuove sfide organizzative. Secondo il manager, il vero tema riguarda l'integrazione del Retail Media all'interno delle aziende: abbattere i silos tra marketing, trade marketing ed eCommerce, favorire la condivisione dei dati e costruire framework comuni di misurazione.
Claudio Pristipino
Particolare attenzione è stata dedicata al tema dell'incrementalità. «ROAS e ROI sono indicatori importanti, ma il punto è capire quanto il Retail Media generi realmente vendite aggiuntive e quanto, invece, sposti semplicemente conversioni che sarebbero avvenute comunque», ha sottolineato Prestipino. Un tema, quello dell’efficacia del retail media all’interno delle strategie full-funnel, che è stato sviluppato nella seconda parte della giornata, in cui è stato approfondito il rapporto tra attenzione e performance, fino ad arrivare alla misurazione dell'impatto sul sell-out e alle prospettive future del settore.