Il settore pubblicitario si dimostra solido e nel 2023 si stima che raggiungerà un valore di 8.903 milioni, con una crescita del 3%.
Sono queste le previsioni presentate da Federica Setti, Chief Research Officer di GroupM e Portavoce del Media Hub di UNA, in occasione di Comunicare Domani, l’evento organizzato da UNA - Aziende della Comunicazione Unite, svoltosi il 15 novembre presso l’Auditorium Testori di Palazzo Lombardia, dal titolo “Il futuro non è più quello di una volta”.
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L’aggiornamento delle previsioni a cura del Centro Studi UNA e dell’UNA Media Hub, riviste a rialzo per l’anno ancora in corso rispetto alle stime diffuse lo scorso giugno, spinge lo sguardo anche oltre presentando una prima visione anche sul 2024.
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Andando per ordine, il 2023 «ha mostrato una vulnerabilità in termini macroeconomici sia a livello globale sia locale, con un PIL in positivo ma contenuto e un’inflazione in calo, ma non ancora al livello sperato. In Italia i consumatori sembrano mantenere una certa serenità, anche se alcuni timori – dal reddito insufficiente ai ritmi di vita sempre più frenetici che non consentono di godersi la quotidianità – continuano a essere presenti», ha spiegato Setti, sottolineando la fragilità del contesto in cui ci stiamo muovendo.
Nonostante questo, però il settore pubblicitario, come detto, tiene: «Una chiusura a +3% per il 2023 per un valore vicino ai 9 miliardi di euro, suggerisce quanto il mercato pubblicitario sia solido, trainato soprattutto da TV e Digital, che insieme valgono l’85% del mercato».
Setti sottolinea poi che lo studio condotto sulla TV va riletto sulla base dell’Advanced TV, rappresentata dalle componenti addressable e on demand dei broadcaster, gli streamer e i player digitali da CTV, e che «vale circa 380 milioni di euro, con una crescita pari al 29%. La TV Lineare (comprensiva anche del calcio sulle piattaforme DAZN e Prime Video), invece, vale oltre 3 miliardi di euro con una crescita pari allo 0,5%. Le due componenti portano la TV a una valorizzazione totale di 3,6 miliardi di euro con una crescita del 2,8% rispetto allo scorso anno».
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Per quanto concerne la Radio, continua Setti, «il mercato torna ai livelli pre-pandemia, con un valore di 400 milioni di euro e una crescita del 4% rispetto al 2022. Analogo discorso per l’Out Of Home, che chiude l’anno con un valore di mercato pari a 450 milioni e una crescita dell’11,9%».
LA RICERCA SI ALLARGA ALL’EXPERIENTIAL MARKET
In uno scenario dove i confini dei media si fanno via via più sfumati, il Media Hub di UNA ha avvertito, la necessità di «attualizzare la sua analisi sull’intera filiera della comunicazione e, attraverso un lavoro di team svolto grazie alle specifiche competenze delle agenzie media, ha monitorato tutte le attività non convenzionali (sponsorizzazioni, eventi, branded content, influencer marketing) e le ha raccolte sotto il cappello di Experiential Market, cresciuto del 10,3%, raggiungendo un valore pari a 3,7 miliardi di euro», ha spiegato ancora Federica Setti nel corso di Comunicare Domani.
Secondo i risultati del Media Hub, il mercato della comunicazione raggiunge quindi un valore complessivo di quasi 13 miliardi di euro, di cui 8,9 miliardi (70%) sono generati dai media classici e 3,7 miliardi (30%) generati dall’Experiential Market.
«Grazie al lavoro del team di Media Hub, in questa edizione abbiamo dato una fotografia più attuale al mercato Televisivo e Digitale attraverso la lettura dell’Advanced TV e abbiamo introdotto la valorizzazione dell’Experiential Market, con la stima dei mercati relativi a sponsorizzazioni, eventi, branded content e influencer marketing», spiega ancora Setti. «Il risultato è una presentazione degli investimenti nettamente più specifica e delineata. Il Media Hub di UNA ha fatto un notevole passo avanti nella definizione di un mercato media molto più puntuale e realistico. Nel prossimo il nostro obiettivo è di cominciare a rileggere il mercato degli investimenti pubblicitari riparamentrando la ripartizione degli investimenti sulle categorie più ampie di Audio, Video e Testo».
LE PREVISIONI PER IL 2024
Come detto, Federica Setti ha poi presentato delle prime evidenze sul nuovo anno: «Nel 2024 si navigherà a vista. Sussisterà ancora tanta incertezza sui mercati. Ma quello che non possiamo fare, citando l’ex Presidente del Consiglio Mario Draghi, è starcene fermi, senza reagire».
Secondo le previsioni del Media Hub di UNA, però, nonostante questo, «ci sono diversi segnali positivi per immaginare un mercato pubblicitario in crescita. Quest'ultima è stata stimata in una forbice tra il +2,5% e il +2,9%».
«L’anno a venire, infatti, sarà caratterizzato dagli eventi sportivi, come gli Europei di calcio in Germania, le Olimpiadi in Francia, oltre al ritorno di investimenti derivanti da settori storici, tra i quali l’Auto, l’FMCG, il Turismo e il mercato media/editoria», dice ancora Setti, precisando. «Nonostante ciò, continui a esserci una discreta preoccupazione per l’instabilità geo-politica ed economica a livello globale. In Italia «la preoccupazione più sentita è la tenuta dei consumi», ha specificato in chiusura la manager.