UPA stima un mercato pubblicitario a +4,2% nel 2024. Sassoli: «La total campaign è il nostro Sacro Graal»

UPA stima un mercato pubblicitario italiano in crescita del 4,2% nel 2024 con un valore che supererà i 10 miliardi di euro investiti. E' un anno dunque «molto buono» per il comparto, ha detto Lorenzo Sassoli de Bianchi, presidente uscente dell’organismo degli utenti pubblicitari (incarico che ora passerà a Marco Travaglia), nel corso dell'incontro con la stampa prima dell’avvio dei lavori dell’assemblea annuale dei soci.

«Notiamo in particolare un comportamento dei mezzi molto interessante con i media tradizionali che stanno crescendo più dell’online, dimostrando di aver metabolizzato la deriva digitale del mercato degli ultimi anni. La radio va molto bene, la televisione classica cresce più del 4,2% e l’outdoor addirittura a doppia cifra». Una performance, quest’ultima, che premia «il grande sforzo degli editori e delle concessionarie che hanno arricchito gli spazi urbani con videowall e impianti con immagini dinamiche».

Sassoli invita il mercato ad investire di più invece a sostegno della stampa, un media in costante sofferenza. «L’editoria tradizionale è garanzia di professionalità nel mondo dell’informazione, è fondamentale per una democrazia matura come la nostra e dunque deve essere adeguatamente sostenuta. La recente abrogazione dell'obbligatorietà della pubblicazione degli annunci legali sulla stampa, che ha sottratto al settore svariati milioni di euro, non ci è piaciuta. Per questa ragione in assemblea ho deciso di lanciare un appello agli investitori perché sostengano in modo più deciso l’editoria tradizionale».

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Analizzando i settori merceologici, il presidente di UPA ha sottolineato il contributo importante in termini di investimenti «di automobile, gestione della casa (in particolare del pertfood),l bevande, in crescita a doppia cifra, tempo libero, Gdo, a +10%, e alimentare, in aumento dell'1% circa in linea con l’andamento delle vendite». 

La pubblicità, spinta quest'anno dai grandi eventi sportivi e anche dal "fenomeno" Sinner, cresce in un contesto economico «caratterizzato da un’inflazione che sta scendendo in modo molto rapido, un’occupazione in aumento e un settore turistico che vive una fase di sviluppo esponenziale, garantendo maggior ricchezza e consumi al paese». Non mancano le aree di sofferenza, «l’esportazione in primis, in particolare verso paesi in difficoltà come la Germania, e il debito pubblico, con cui dovremo continuare a fare i conti per diversi anni ancora».

Il sistema delle Audi verso la Total Campaign 

Uno dei punti centrali dell’agenda della presidenza di Sassoli è stata la riforma del sistema delle Audi, gli organismi dediti alla raccolta delle audience dei media. Un lavoro che continuerà a portare avanti da oggi come presidente di Auditel.

«Il percorso va avanti, solo nell’ultimo anno sono nate Audicom, la società che si occuperà di rilevare in modo congiunto le audience degli editori su carta e online, e la nuova Audiradio. Audicom è in procinto di chiudere la gara per la scelta dell'istituto che realizzerà la ricerca, quindi contiamo di uscire con i primi dati già nel 2025, speriamo anche con la partecipazione degli Ott. Ad aprile, grazie all’impulso dell’Agcom, ha quindi preso forma la nuova Audiradio, cui spetterà il compito di accompagnare la radio nella nuova era dell'audio digitale».

A partire dal prossimo gennaio, ha anticipato Sassoli, Auditel inizierà intanto a pubblicare i dati di total audience della tv, ovvero comprensivi di ascolti lineari e digitali. La total audience e la total campaign, ha detto, «rappresentano il nostro Sacro Graal, l’obiettivo a cui vogliamo tendere. Perché ciò avvenga, però, è necessario che ci sia massima collaborazione nel sistema tra i suoi operatori, che nessuno guardi al suo orticello ma piuttosto all’interesse generale del mercato, che solo così può continuare a crescere. Per questa ragione a fine luglio ho convocato tutti i presidenti delle Audi per mettere a fattore comune le nostre conoscenze e competenze, e capire come procedere».

Sassoli auspica intanto che dal 1° luglio 2025 diventi obbligatorio per le aziende utilizzare il Cusv, il codice unico spot video, per il tracciamento delle campagne. «E’ un sistema intelligente che non ha costi e che oggi solo il 6% degli investitori pubblicitari utilizza. Per questa ragione UPA insieme ad UNA, l’associazione delle agenzie, e FCP, l’associazione delle concessionarie, sta promuovendo l’obbligatorietà di codificare in maniera univoca e misurabile i video pubblicitari, e di escludere dal sistema di rilevazione della pubblicità chi non lo farà». 

La misurazione degli Ott e la responsabilità della pubblicità  

Il sistema delle Audi deve necessariamente coinvolgere anche i grandi player stranieri del digitale, come i colossi dello streaming Netflix e Prime Video. «Sono ottimista, siamo in contato con tutti gli Ott e la loro volontà è quella di farsi misurare. Il problema sono le regole di ingaggio, che a nostro giudizio devono essere uguali per tutti. Non si può pensare di avere figli e figliastri, i dati devono essere omogenei tra loro, certo, questo può comportare qualche ritardo nella tabella di marcia, ma lì bisognerà arrivare. Dazn ad esempio ha aderito ad Auditel. Il problema è che i decisori delle multinazionali del web non conoscono bene il nostro sistema di rilevazione, che è unico e tra i più avanzati al mondo. Si pensi che negli Stati Uniti solo ora stanno nascendo i Jic, i Joint Industry Committee, mentre da noi sono realtà da decenni».

Sassoli ha voluto infine rimarcare l'attenzione che la pubblicità riserva oggi alla responsabilità e al rispetto di generi, religioni e idee politiche dfferenti, considerando la diffusa adesione di investitori, agenzie ed editori alle regole dell’Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria. «Per questo è importante che questa responsabilità si estenda anche al mondo digitale, come ha già fatto Google».