Unire fisico e digitale con il programmatic a fare da ponte: è questa la logica di Readi Pharma, «il primo circuito DOOH nazionale nel canale farmacie», ha spiegato Valerio Ginnasi, Managing Partner di NetMediaClick, ospite della quinta edizione di Engage Conference.
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Pianificabile come detto in modalità programmatic e in reservation, il network Readi Pharma è nato grazie alla partnership e alle competenze trasversali messe a disposizione di Netmediaclick con Viola, azienda leader nella rilevazione delle audience dell’OOH grazie alla piattaforma Iride Analytics, e Fluidnext, la cui tecnologia permette l’erogazione dei formati sugli schermi disponibili in esterna, e in questo caso specifico, nelle farmacie.
«Grazie alle integrazioni tecnologiche dei partner, Readi permette di programmare campagne di comunicazione con dati e OTS certificate», specifica Ginnasi.
La digitalizzazione dei negozi è ormai una realtà e Readi vuole cavalcare l’onda, approfittando dei grandi numeri che caratterizzano le farmacie: «Sono circa 4 milioni le persone in farmacia ogni giorno, il che significa circa 250 clienti medi giornalieri per singola farmacia per un tempo di permanenza che in media si attesta sui 14 minuti. Questo per un bayer rappresenta un’opportunità enorme di raggiungere target specifici, ottimizzando al contempo la spesa sulla base dell’effettiva permanenza davanti agli schermi, certificata dal sistema di analytics di Viola», ha aggiunto ancora il manager.
Il network di Readi Pharma
Oggi il network Readi Pharma vanta 600 farmacie di cui 100 pianificabili in programmatic/OTS e 500 in modalità tradizionale. E punta ancora più in alto.
«I next step per il 2021 di Readi sono davvero sfidanti. Abbiamo l’obiettivo di aggiungere 1.500 farmacie pianificabili sia in programmatic che in reservation al nostro circuito, di integrare i gestionali per un’elaborazione puntuale del sell out, e di effettuare un’analisi dell’audience utilizzando dati di prima parte forniti dai nostri sistemi di rilevazione (telecamere)», rivela Ginnasi.
Il programmatic DOOH ai vertici in termini di evoluzione
Il mix tra fisico e virtuale non è solo il tema alla base dell’evoluzione dei singoli punti vendita. La contaminazione digitale dei “vecchi” media è ormai avviata - vedi anche l'addressable tv o il digital audio - e il Programmatic DOOH è tra i mezzi della nuova era che ha vissuto l’ascesa, sia in termini di numeri che tecnologici, più rapida.
È stato questo il fulcro della discussione che ha visto - a Engage Conference - Valerio Ginnasi confrontarsi con Stefano Cagnoni, Commercial & Marketing Director di Viola; Federico Fassina, Head of Operations di Pladway; ed Erik Rosa, Managing Director di Xaxis.
da sinistra: Simone Freddi intervista Stefano Cagnoni, Federico Fassina, Valerio Ginnasi ed Erik Rosa
Diversi gli spunti emersi da questa tavola rotonda di approfondimento sull’evoluzione del DOOH in chiave programmatic tra cui la riflessione lanciata da Federico Fassina di Pladway: «Assunto come fatto che il programmatic DOOH sia in grande ascesa, c’è ancora tanto da fare per migliorare ulteriormente questo mezzo e le opportunità che gli ha fornito l’incontro e la commistione con il digitale. La tecnologia c’è, siamo pronti da questo punto di vista per affrontare erogazione e misurazione in ottica real time, quella che va ancora accresciuta è la cultura sul mezzo e su quanto può garantire. Come è accaduto nell’universo internet agli albori del programmatic, c’è bisogno di tempo per far maturare consapevolezza e conoscenza, affinché il Programmatic DOOH diventi non un’eccezione, ma parte della regola».
Un concetto questo che è alla base del concetto stesso di digital transformation dei punti vendita: «Ogni punto vendita, e in particolare le farmacie, punti di riferimento per l’intera popolazione, si sta adeguando a un nuovo customer journey, che non distingue più tra digitale e fisico. La trasformazione digitale del retail è parte di un processo di adeguamento all’attuale momento storico e chiama tutti a un profondo processo di "revisione". Questo tipo di trasformazione mpatta inevitabilmente, e positivamente, anche sulla comunicazione, sul rapporto tra azienda e singolo retail e sul rapporto del farmacista - nel caso di Readi - e il suo cliente», dice Stefano Cagnoni di Viola.
«I monitor nelle farmacie sono un ulteriore guida all’acquisto per i clienti e, per i farmacisti, un modo per monitorare - attraverso le analisi fornite - le proprie performance in negozio e di ottimizzare in tempo reale la propria offerta», aggiunge ancora il manager. «Un’opportunità non solo per vendere spazi, ma per aggiungere un’ulteriore tassello al processo di efficientamento dei punti vendita».
«Il DOOH gestito in programmatic», continua poi Ginnasi, «aggiunge i plus del digitale ai vantaggi di un mezzo tradizionale già molto performante, 100% visibile e non invasivo. La certificazione delle OTS in particolare permette ai buyer di ottimizzare il loro investimento, perché pagano solo a effettiva visualizzazione, sulla scorta della logica dell’online».
È Erik Rosa di Xaxis ad aggiungere alla discussione il punto di vista proprio degli inserzionisti: «In effetti, il Programmatic DOOH è il primo esperimento riuscito di contaminazione tra off e online. Permette agli spender di acquistare inventory diversa da quella di un sito, ma misurata come se lo fosse. In soli 3 anni, avere già attivi 4.500 schermi digitali in OOH, con volumi in aumento, significa avere l’opportunità di allargare una pianificazione in modo esponenziale, andando a comunicare in momenti specifici, con un’utenza altamente interessata all’acquisto. Un vantaggio enorme in cui Xaxis crede, come crede in Readi Pharma con cui collabora dalla fine dello scorso anno».