Si è conclusa l’undicesima edizione del Programmatic Day, evento di riferimento per il settore del programmatic advertising, che ha visto la partecipazione di esperti e aziende per analizzare le principali tendenze del mercato. L’edizione di quest’anno si è sviluppata attorno a undici trend chiave, selezionati per offrire una visione approfondita sul presente e sul futuro della pubblicità digitale, tra innovazione tecnologica, strategie omnicanale e nuove opportunità di investimento.
Ad aprire i lavori è stata Denise Ronconi, Direttrice dell’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano, con una panoramica sull’andamento del mercato. Secondo i dati presentati, il programmatic advertising in Italia è destinato a superare i 980 milioni di euro nel 2025, con una crescita tra il 7% e l’8% rispetto all’anno precedente. Tra le tendenze più rilevanti emergono l’espansione verso nuovi mezzi, l’uso avanzato dell’AI e il ruolo crescente del Retail Media.
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A seguire, Angela Bersini, General Manager Italy di The Trade Desk, ha affrontato il tema dell’omnicanalità, evidenziando come l’integrazione tra i diversi canali digitali sia oggi essenziale per massimizzare l’efficacia delle campagne pubblicitarie: "Il nostro approccio all'omnicanalità ha avuto un'importante evoluzione negli ultimi anni, con buoni risultati sia per gli investitori sia dal punto di vista dell'esperienza utente". Ha poi illustrato una case history in collaborazione con Luca Nicolai, CEO di Kinesso Italia, che ha mostrato come il programmatic possa migliorare le strategie media.
Il tema della semplificazione della complessità nel programmatic è stato approfondito da Jochen Schlosser, CTO di Adform, che ha sottolineato il ruolo delle nuove tecnologie, tra cui l'intelligenza artificiale, nell’ottimizzazione dei processi di gestione delle campagne.
L’attenzione dell’utente come parametro chiave per la qualità della media è stato al centro dell’intervento di Giuseppe Vigorito e Marta Tipa di IAS: "L'attenzione è un fattore cruciale per le performance di campagna. La distrazione degli utenti raggiunge livelli importanti nello scenario digitale attuale. I brand devono avere l'opportunità di verificare se la delivery delle campagne va verso persone reali e se c'è affinità tra il messaggio pubblicitario e il contesto editoriale". I manager hanno discusso le nuove metriche per misurare e migliorare l’engagement del pubblico, riducendo l’impatto del sovraccarico di contenuti.
L’uso dei dati nel programmatic advertising è stato approfondito da Domenico Pascuzzi, Publishing & VAS Director di Italiaonline, che ha illustrato il ruolo crescente della data-driven creativity. I dati possono guidare l’innovazione nei formati pubblicitari digitali, "Creando connessioni più attive tra brand e consumatori. I dati hanno sempre rivestito un ruolo centrale nella nostra strategia e ora, grazie all'AI, possono essere una risorsa creativa e generativa". La società ha annunciato, inoltre, una nuova partnership commerciale con Qrate Media, piattaforma specializzata nella media curation (ne abbiamo parlato qui).
Sul palco è poi salita Elena Giovanetti, Publisher & Product Director di RTL Ad Alliance, a cui è spettato il compito di moderare gli interventi di Daniele Frattini, Chief Data Officer di Havas Media Network, e di Serge Matta, President Global Ad Sales di LG Ad Solutions, che hanno affrontato la tematica dell'espansione del programmatic sui grandi schermi.
Sul tema della media quality, Daniele Maccarrona, Business Director Italy di DoubleVerify, e Valerio Vidoni, Media Lead Southern Europe di Haleon, hanno spiegato come il controllo della qualità degli spazi pubblicitari sia fondamentale per garantire ambienti sicuri e privi di frodi: "La media quality è importante per la complessità del mercato digitale e la sua frammentazione. Non è solo protezione ma è legata anche al miglioramento delle performance delle campagne pubblicitarie. Si parla di prevenzione delle frodi, di traffico non valido ma anche di brand safety e brand suitability e del processo di ottimizzazione dell'advertising".
L’approccio full funnel è stato al centro dell’intervento di Francesca Grilli, Managing Director e Partner di Cognitive, che ha evidenziato l’importanza di una strategia integrata capace di guidare il consumatore lungo tutto il percorso d’acquisto: "La distanza tra awareness e connversione si sta assottigliando. Il funnel si comprime in periodo più ristretto. E' indispensabile per il media stare al passo con questo cambiamento per puntare all'efficacia e all'efficienza. Un approccio full funnel produttivo deve partire dalla conoscenza dell'utente".
Il Digital Out of Home è stato esplorato da Claudia Sgura, Sales Manager di Sweet! Media, che ha mostrato come il programmatic stia trasformando l’outdoor advertising, rendendolo più flessibile, misurabile e integrato con le altre strategie digitali: "Il pDooh ha molte potenzialità: ci permette di selezionare determinate aree geografiche e gli schermi, permette l'utilizzo del dato in real time e l'impiego di trigger per modificare la creatività in base a diverse condizioni, come il meteo, lo storytelling e il fatto che davanti a uno schermo ci sono più persone".
Riccardo Arini, Digital Out of Home Programmatic Sales Manager di IGPDecaux, ha confermato la crescita a doppia cifra del settore, grazie alla digitalizzazione e a nuove soluzioni di targeting avanzato.
Luca Russo di Ogury ha illustrato il valore degli zero party data, ovvero i dati forniti direttamente dagli utenti, sempre più centrali in un approccio privacy-first. Con lui sul palco, Alessia Caruso di OMD e Nami Hamidi di Havas hanno approfondito l’utilizzo strategico di questi dati nel media planning.
Il contesto come nuovo motore del targeting pubblicitario è stato approfondito da Stefano Leccese Renzetti, VP of Sales di Adlook, che ha illustrato come il targeting contestuale possa colmare il gap lasciato dalla scomparsa dei cookie di terze parti, migliorando la precisione degli annunci senza compromettere la privacy degli utenti: "Siamo di fronte a un momento in cui i dati fanno fatica ad arrivare a chi deve pianificare campagne pubblicitarie. Questo porta a un cambiamento epocale: il contextual advertising grazie all'utilizzo dell'AI ora garantisce beneficio in termini di brand awareness".
Sul tema dell’intelligenza artificiale applicata alla pubblicità, Nicolò Palestino, Country Manager di Azerion Italy, e Luigi di Costanzo, Head of Programmatic Advertising di Azerion Italy, hanno mostrato come l’AI stia rivoluzionando l’analisi dei dati e l’ottimizzazione delle campagne, rendendo le decisioni di acquisto media sempre più rapide ed efficaci: "I dati di ricerca sono il miglior indicatore dell'intento dei consumatori ma abbiamo a che fare ogni giorno con un enorme volume di dati: l'AI traccia questi dati e li organizza per farci prendere decisioni consapevoli, svolgendo operazioni che non potremmo mai svolgere manualmente".
Il ruolo crescente della Connected TV nel programmatic è stato discusso da Lorenzo Del Seppia, Commercial Director Italy, Spain and MENA di Magnite, e Tommaso Morpurgo, Sales Manager di DAZN, che hanno evidenziato come questo canale stia diventando sempre più rilevante per gli investitori pubblicitari, offrendo la precisione del digitale con il valore della TV. "Gli eventi live ci permettono di lavorare su un target che si può coinvolgere in un ambiente premium ma ci sono molte sfide da affrontare lato advertising".
L’evento si è concluso con un’intervista speciale a Giorgia Rossi, giornalista e conduttrice di DAZN, e Riccardo Russo, Founder & Head of Media di Chiamarsi Bomber, che hanno discusso il ruolo crescente delle piattaforme digitali nel racconto dello sport e dell’evoluzione della comunicazione nel mondo calcistico.
Il Programmatic Day 2025 ha confermato ancora una volta il suo ruolo di punto di riferimento per il settore, tracciando le direttrici future di un mercato in continua evoluzione.