Il 26 marzo, le principali voci dell’ecosistema italiano e internazionale della pubblicità digitale si sono riuniti al Teatro Nazionale di Milano in occasione del Programmatic Day & Show 2026, per un pomeriggio di leadership di pensiero, case study e approfondimenti sul futuro del panorama adtech in continua evoluzione.
Tra i protagonisti dell’evento anche Exte, che ha organizzato una tavola rotonda - curata da Corinna Marrone Lisignoli, Commercial Managing Director Exte Italia, in collaborazione con il direttore di Engage Simone Freddi - incentrata su un tema quantomai attuale: “Il Futuro del Programmatic nell’era dell’AI”.
Con l’intelligenza artificiale che continua a rimodellare le industrie a livello globale, la pubblicità programmatica si trova in prima linea in questa trasformazione. La discussione ha esplorato come l’AI stia ridefinendo le dinamiche di acquisto dei media, targeting del pubblico e ottimizzazione delle campagne, sfidando al contempo i ruoli tradizionali lungo l’intera catena del valore. L’evento ha evidenziato non solo possibili disruption, ma soprattutto una convinzione condivisa: l’AI rappresenta un’opportunità potente per sbloccare efficienza, scalabilità e innovazione per brand, agenzie ed editori.
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Tra i contributi principali, Alex Martinez, CSO di Exte, ha offerto una prospettiva pragmatica e incisiva sul ruolo dell’intelligenza artificiale nella pubblicità programmatica. Martinez ha descritto l’AI come un potente motore di ottimizzazione che opera lungo l’intera catena del valore, consentendo una selezione più intelligente del pubblico, una migliore attivazione dei dati e miglioramenti misurabili nell’efficacia delle campagne. Ha inoltre evidenziato framework emergenti come il protocollo ADCP e lo spostamento verso modelli agentici, in cui l’automazione avanzata favorisce maggiore scalabilità, efficienza operativa ed esecuzione orientata alla performance. Martinez ha inoltre sfidato l’idea che l’AI riduca il ruolo degli intermediari: al contrario, ha sostenuto che la loro importanza strategica stia crescendo, poiché diventano orchestratori di tecnologia, dati e inventory premium. In questo contesto, l’AI consente sia ai team delle agenzie sia a realtà come Exte di accelerare il processo decisionale, generare insight più approfonditi e ottenere risultati migliori per inserzionisti ed editori.
Simone Avanzini, Omnichannel Media Director di Costa Crociere, ha sottolineato come l’AI stia valorizzando appieno il potenziale della pubblicità programmatica, trasformando grandi dataset e misurazioni granulari in vantaggi concreti di performance. Ha anche evidenziato il ruolo dell’AI nell’abilitare la diversificazione creativa, permettendo messaggi più personalizzati e rilevanti, rendendo al contempo le strategie media più flessibili e pronte per il futuro.
Alessio Gabriele D’Alterio, Group Head of AdTech & Yield Management di Ciaopeople, ha offerto una prospettiva equilibrata dal lato editoriale, inquadrando l’AI come una nuova rivoluzione industriale che sta rimodellando dinamiche di traffico, modelli di business e strutture di mercato. Pur riconoscendo le sfide, ha sottolineato come gli strumenti guidati dall’AI possano agire come leve strategiche per aumentare il valore dell’inventory, semplificare i processi e massimizzare i ricavi, incoraggiando gli editori ad adattarsi ed evolvere piuttosto che resistere al cambiamento.
Pierluigi Cosco, Head of APEX Digital di Publicis Media Italy, ha affrontato le attuali percezioni del settore riguardo l’AI, contrastando le preoccupazioni sul suo potenziale di disruption dei servizi tradizionali. Dal suo punto di vista in Publicis, l’AI non è una minaccia ma un acceleratore strategico, in grado di guidare innovazione e crescita sostenibile nell’ecosistema programmatic.
La tavola rotonda ha chiarito che il futuro della pubblicità programmatica sarà profondamente intrecciato con l’intelligenza artificiale. L’AI non sostituisce le strutture esistenti, ma le ridefinisce: potenzia le capacità, eleva i ruoli strategici e apre nuovi percorsi di crescita.
Come ha dimostrato il Programmatic Day 2026, il settore non si limita ad adattarsi a questo cambiamento, ma lo plasma attivamente, abbracciando l’AI come catalizzatore per un futuro pubblicitario più intelligente, efficiente e dinamico.