Google mantiene i cookie fino al 2025, Sojern spiega perché aspettare non è un’opzione

Nella sezione "opinioni", Engage ospita articoli di approfondimento sui temi caldi del mondo del marketing scritti da importanti esponenti dell'industria del settore. In questo contributo Luca Romozzi, Senior International Director Destination Sojern, analizza e commenta la necessità di non aspettare Google, ma di occuparsi già da ora della cookieless.

Google sta per rimuovere il tracciamento dei cookie di terze parti, ovvero quelle linee di codice basate sull'identità dell’utente che sono state il motore tecnologico principale per riconoscere le preferenze dei consumatori, quindi indispensabili per un marketing mirato.

Ora, anche se la decisione dell’eliminazione è slittata al 2025, bisogna in ogni caso prepararsi a questo cambiamento, e Sojern non muta le sue strategie cookieless. Vi spieghiamo quindi perché sarebbe sbagliato non occuparsi seriamente di questa trasformazione in atto.

Gli inserzionisti si troveranno inevitabilmente di fronte a un nuovo ecosistema del digital advertising. Senza cookie di terza parte un'enorme quantità di dati diventerà inaccessibile, con ripercussioni su targeting, attribuzione e reportistica.

Il primo obiettivo è quello di trovare nuovi processi identificativi per coinvolgere i viaggiatori attraverso diversi canali. Tra gli approcci alternativi che si possono adottare per raggiungere il proprio pubblico, mantenendo la flessibilità delle prestazioni, la loro portata e il loro valore, si può partire dalle Audience Unlinked affidandosi a un targeting contestuale o più generale. Vi è poi l’approccio Audience Linked: gli inserzionisti utilizzano identificatori specifici per collegare le audience all'interno di una piattaforma, come i social media o i network pubblicitari tra vari partner. Si sfruttano quindi dati di prima parte a cui si aggiungono identificatori (IDs) per indirizzare individui o gruppi attivando strategie pubblicitarie più precise e personalizzate. Tuttavia, questo approccio solleva problemi di privacy e può essere soggetto a normative più severe e a requisiti di consenso da parte degli utenti. Infine c’è la AudienceBrowser/OS-linked: un ambiente controllato all'interno dei browser web che mira a proteggere la privacy degli utenti pur consentendo la pubblicità mirata. In questa configurazione, i dati del pubblico vengono aggregati all'interno del browser utilizzando segnali come la cronologia di navigazione e i dati del sistema operativo. Gli inserzionisti possono rivolgersi a questi pubblici aggregati senza accedere direttamente ai dati dei singoli utenti, tutelando la privacy.

Sojern si muove all’interno di queste tre macro aree, soprattutto la terza, che è l’ambiente dei browser. Questo significa esplorare una serie di identificatori che consentiranno di continuare a utilizzare audience collegate una volta che i cookie di terze parti saranno eliminati.

Attualmente questa tecnologia è relativamente nuova, ma Sojern già da anni supporta e aggiorna le ID del proprio ecosistema dati con molteplici approcci: operando attraverso hashed-emails (mail identificate da algoritmo pseudonimo di un’identità che rimane nascosta per la privacy), indirizzi IP, ID raccolti in modo sicuro dai tag e altri ID universalmente accettati come i cookie di prima parte e altri dati, sempre di prima parte, provenienti dal brand che intende fare advertising.

Nel 'new normal' della pubblicità cookieless non ci sarà un approccio unico per lanciare campagne di successo. Tuttavia, crediamo che avere un partner specializzato in un unico settore, come Sojern è nel travel, consenta l’accesso a ecosistemi dedicati con molteplici ID. Questo avviene grazie alla combinazione di campagne gestite (Managed Services o Pay-per-stay) e i curated marketplaces (PMP) che consentono agli inserzionisti di accedere a molteplici identificatori per una migliore targetizzazione del pubblico di riferimento. È possibile perché la curation consente di riunire più dati in un unico PMP, permettendo a chi investe attraverso Sojern di sovrapporre i suoi dati di prima parte con i dati dell’audience e i dati contestuali con tutti gli altri identificatori targettizzabili, offrendo una maggiore visibilità sulla base dei clienti dell’inserzionista e implementando, al contempo, campagne di qualità ed efficienti in termini di costi.

Ancora una volta Sojern è all’avanguardia con uno strumento che si accompagna ad altri con cui opera già da anni, come l'apprendimento automatico con machine learning e l’ecosistema di insight in tempo reale. Tutto contribuisce a creare audience che crescono in modo esponenziale con il minimo impegno per concentrare gli sforzi di vendita con un approccio full-funnel dai prospect alla riattivazione di clienti.

Il mondo senza cookie è arrivato, e ogni brand dovrebbe adattare le sue strategie di programmazione marketing adesso per garantirsi il successo a lungo termine. Con la giusta combinazione di dati di prima parte e supporto dei partner, le imprese nel settore dei viaggi potranno sempre lanciare campagne mirate volte a coinvolgere specifiche audience.

Sojern: dalle carte d'imbarco alle campagne cookieless

Da sempre Sojern è un punto di riferimento nel marketing del travel, innovandosi continuamente. Nata come una società di pubblicità sulle carte d'imbarco si è sviluppata fino ad essere una delle aziende leader mondiale di settore operando attraverso studi e analisi sui viaggiatori, campagne multicanale e un tool IA dedicato all’ospitalità, e alle soluzioni per il destination marketing. Ora, gli strumenti e le strategie di Sojern sono già orientati da tempo a un mondo senza cookie, con nuove opportunità come l’audience curation. Sojern utilizza miliardi di dati sui viaggi e aiuta le aziende e i brand del turismo ad attivare i loro stessi dati di prima parte per profilare, trovare e targettizzare i clienti ideali. L'approccio proattivo e flessibile di Sojern consente alle imprese del turismo di continuare a implementare campagne programmatiche, meta-search, social e display di successo utilizzando le audience interconnesse anche dopo l'abbandono dei cookie di terze parti.