Filippo Gullì, Direttore Sales di IGPDecaux, all'evento "The Programmatic Hour"
Oltre 2.600 touchpoint digitali in Italia, nuove soluzioni di pianificazione e un mercato che, nonostante la crescita degli ultimi anni, presenta ancora ampi margini di sviluppo. È su queste basi che IGPDecaux punta ad accelerare la diffusione del Programmatic Digital Out of Home, valorizzando le opportunità offerte da dati, tecnologia e creatività. Una strategia che la società ha raccontato mercoledì sera al Doping Milan, in occasione di “The Programmatic Hour – DOOH, Dialogues & Drinks”, il primo evento di questo tipo organizzato in Italia, che ha riunito brand, agenzie e operatori del digital advertising.
Un appuntamento dal format informale, pensato per favorire il confronto tra operatori del settore. Al centro della serata, le opportunità offerte dal Programmatic DOOH, anche in termini di integrazione nelle strategie omnichannel, raccontate attraverso esperienze concrete e testimonianze dei protagonisti del mercato.
È proprio su questo terreno che si concentra oggi la strategia di IGPDecaux. La società ha investito nella digitalizzazione della propria rete, che si estende tra arredo urbano, metropolitane e aeroporti. Un processo portato avanti in maniera selettiva, privilegiando le posizioni e i contesti più interessanti per gli inserzionisti. Ma l'innovazione non riguarda soltanto gli schermi: passa anche attraverso i dati, gli strumenti di pianificazione e la possibilità di adattare dinamicamente i messaggi pubblicitari al luogo e al momento in cui vengono visualizzati.
«Il livello di digitalizzazione è già sufficiente per sostenere lo sviluppo. Ora dobbiamo lavorare perché il mercato comprenda e utilizzi sempre di più queste opportunità», ci ha spiegato Filippo Gullì, Direttore Sales di IGPDecaux, che abbiamo intervistato a margine dell'evento.
Secondo Gullì, l'evoluzione tecnologica sta consentendo alla società di intercettare esigenze di comunicazione differenti rispetto al passato, ampliando il bacino dei potenziali clienti e rafforzando il dialogo con le agenzie digitali. «Stiamo raggiungendo esigenze che in passato l'Out of Home non copriva, o copriva soltanto parzialmente. Questo ci apre nuove opportunità, anche con clienti che prima non pianificavano sul nostro mezzo», ha sottolineato Gullì.
Il mercato italiano, tuttavia, presenta ancora margini di crescita importanti: l'adozione del Programmatic DOOH procede più lentamente rispetto ad alcuni Paesi europei, dove questa modalità di pianificazione ha già raggiunto un peso maggiore sul business digitale dell'Out of Home.
Tre campagne per raccontare le possibilità del Programmatic DOOH
Per rendere tangibili queste opportunità, IGPDecaux ha scelto di dedicare una parte importante della serata alla presentazione di tre campagne, accomunate dall'utilizzo del Programmatic DOOH ma sviluppate per rispondere a obiettivi differenti.
Miele ha puntato sul weather targeting, prevedendo l'attivazione di creatività diverse in funzione delle condizioni meteorologiche, in particolare pioggia e freddo. Il progetto è stato presentato anche con il contributo di Laure Malergue, CEO di Displayce, la DSP del gruppo JCDecaux specializzata nel programmatic DOOH. Heineken 0.0 ha invece lavorato sul contesto e sulla prossimità, sfruttando la posizione degli impianti per raggiungere il pubblico nei luoghi e nei momenti più pertinenti. Qonto, infine, ha utilizzato il Programmatic DOOH nell'ambito di una strategia omnichannel, modulando in corso d'opera la strategia sul mezzo per massimizzare i risultati.
Un momento dell'evento
Tre esempi che mostrano come il Programmatic possa andare oltre la semplice automazione dell'acquisto degli spazi, introducendo nuove possibilità di pianificazione e personalizzazione dei contenuti.
Come ha spiegato Riccardo Arini, Programmatic Manager di IGPDecaux, l'obiettivo non è replicare il modello della pubblicità digitale, ma combinarne i vantaggi con quelli dell'Out of Home. «Dobbiamo prendere il meglio dei due mondi: la reach, la frequency e la grande capillarità dell'out of home, insieme all'estrema flessibilità del programmatic», ha spiegato Arini.
A supportare questo approccio c'è anche una DMP proprietaria del gruppo JCDecaux, che consente di individuare le posizioni più adatte agli obiettivi delle campagne. La logica è quella di un targeting basato non sul singolo individuo, ma sulla combinazione tra audience, luogo, momento e contesto di esposizione. «Vogliamo prendere i benefici del programmatic web e adattarli alle caratteristiche del nostro mezzo», ha spiegato Arini.
Il risultato è un DOOH più flessibile, che può trovare spazio anche nelle strategie omnichannel, affiancando gli altri mezzi digitali.
La prossima sfida: rendere il Programmatic sempre più accessibile
Il percorso di IGPDecaux prosegue intanto su due fronti. Il primo è quello della digitalizzazione della rete, con interventi che hanno riguardato, tra gli altri, Roma, dove sono stati installati circa 700 schermi digitali, e Bari, recentemente interessata dall'attivazione di nuovi impianti.
Il secondo riguarda la semplificazione dell'offerta. La società sta infatti lavorando a nuove soluzioni di pianificazione e a pacchetti plug and play, pensati per consentire ad agenzie e inserzionisti di acquistare più facilmente inventory DOOH attraverso le piattaforme programmatiche.
L'obiettivo è rendere il mezzo più accessibile anche a chi proviene dal mondo del digital advertising, dove l'utilizzo dei dati, l'automazione e la flessibilità delle campagne sono ormai parte integrante delle strategie media.
Una prospettiva di crescita che trova riscontro anche a livello internazionale. «Quello che avete visto questa sera non sta accadendo soltanto qui. Sta accadendo ovunque. E sono molti i mercati che stanno ancora cercando di capire come sfruttare al meglio le potenzialità di questo mezzo», ha osservato Jean-Christophe Conti, CEO di VIOOH, la piattaforma tecnologica specializzata nella vendita programmatica di spazi DOOH del gruppo IGPDecaux, intervenuto durante la serata.