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Tangoo Confidential

A cura di Tangoo

Un momento di approfondimento sul mondo e i servizi del digital marketing con un approccio sofisticato e innovativo. Approfondiremo le strategie e le applicazioni dei diversi servizi, dal media alle creatività, dalla tecnologia e i dati alle novità del settore. Tratteremo gli hot topic delle principali industry e le opportunità che il digital offre rispetto ad essi. In ogni episodio, esperti del settore analizzeranno i trend più recenti e forniranno consigli pratici per migliorare la tua attività online.

04/05/2023
di Gaetano Polignano, managing director di Tangoo

Guida alla crescita digitale delle medie imprese: un framework per raggiungere la maturità (prima parte)

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Digital maturity: obiettivo a cui i brand aspirano, o dovrebbero voler aspirare, e strumento indispensabile per rimanere competitivi e poter pianificare una crescita di lungo periodo.

I dati ne sono la dimostrazione: secondo quanto riportato nell’App Direct Digital Economy Report quasi l'80% delle aziende avvia un processo di trasformazione digitale in modo più o meno consapevole. Di queste, il 78% di fatto non raggiunge il proprio obiettivo. Ma le statistiche ci dicono che il 43% delle aziende con elevata maturità digitale ha profitti netti estremamente più alti rispetto alla media del settore.

Se tutti ci provano, pochi ci riescono, ma quelli che riescono hanno mediamente dei profitti estremamente più alti, allora vale la pena ragionarci sopra.

La maturità digitale non consiste solo nell'avere la tecnologia più recente nel proprio stack di marketing; rappresenta piuttosto una qualità che abbraccia una visione olistica per l'intera organizzazione. Si traduce nell’integrare operazioni, persone e tecnologia all'interno della propria strategia digitale e, attraverso queste, creare valore.

D’altro canto, i consumatori sono diventati molto più maturi digitalmente rispetto a un paio di anni fa e le loro aspettative sono sempre più alte. Automazione, centralità del cliente, efficienza, flessibilità, tecnologia e innovazione sono la chiave.

Per le medie imprese monitorare, prendere consapevolezza e quindi cogliere le opportunità derivanti dal proprio livello di maturità è essenziale per prosperare in un settore in continua evoluzione.

I benefici che si possono ricavare dal raggiungimento di una piena digital maturity sono molteplici. Questa consente di avere maggiore consapevolezza dei propri asset digitali e delle opportunità di crescita, che si traduce nell’essere in grado di investire in modo mirato e quindi ottimizzare le risorse in modo efficiente.

I dati e le informazioni sui clienti vengono poi usate in modo più efficace, con campagne personalizzate e budget ottimizzati, conducendo a un aumento del ROI e una migliore user experience. Il business, inoltre, può essere innovato e scalato in modo efficiente, attraverso l'integrazione e l'automazione operativa, adattandosi rapidamente alle nuove tendenze, cogliendo le opportunità.

Il viaggio per raggiungere la digital maturity

Osservando il framework di Boston Consulting Group (BCG) è possibile analizzare nel dettaglio le 4 fasi, per meglio comprendere quella in cui ci si trova:

Nascent: in questa fase troviamo tutte quelle aziende le cui attività di digital marketing sono quelle di base. Uso minimo dei dati, targeting di base, nessun utilizzo delle automazioni, ottimizzazione manuale su singola campagna. Utilizzo prevalente di dati di terze parti.

Emerging: è la fase in cui un'azienda inizia a integrare i propri dati di prima parte nelle attività di programmatic media buying. Questa integrazione viene effettuata inizialmente in modo manuale, con l'ottimizzazione e i test che vengono eseguiti su ogni canale, individualmente. Tuttavia, con la raccolta di dati in aumento, l'azienda comincia ad utilizzare l'automazione in modo crescente e i dati stessi diventano sempre più importanti per prendere decisioni. In questa fase, l'azienda comincia a svolgere attività di segmentazione e a processare i dati per testare i risultati e migliorare le proprie strategie.

Connected: in questa fase, l’azienda attua una strategia digital e i dati di prima e terza parte vengono integrati e utilizzati su diversi canali. Questo avviene attraverso l'utilizzo di una vasta gamma di formati e canali per le attività di advertising. La strategia omnichannel applicata porta l’aumento del ROI o delle proxy di vendita. In questa fase, l’azienda utilizza un modello di attribuzione avanzato che gli permette di comprendere meglio l’impatto che ogni canale e formato ha all'interno del percorso di acquisto del cliente. I processi vengono anche automatizzati, riducendo gli errori umani e migliorando l'efficienza delle campagne pubblicitarie.

Multi-Moment: la fase finale del processo, in cui la display è interamente gestita in programmatic, caratterizzata da una piena ottimizzazione per garantire contenuti personalizzati per ogni target sui diversi canali. I touchpoint della customer journey sono attentamente studiati ed interiorizzati, con un approccio totalmente data driven. Le metriche sono specifiche e le strategie cucite sul singolo cliente. Lo sforzo destinato a queste attività e al raggiungimento di una profonda conoscenza del digital permette ai brand di comprendere i clienti, le loro aspettative e di conseguenza il loro Lifetime Value (LTV).

Ma come si determina la fase in cui ogni organizzazione si trova? Questa dipende da 5 fattori:

Dallo stato attuale alla maturità digitale: una guida pratica per i brand

In Italia, la maggior parte delle aziende si trova ancora nella fase Nascent, mentre pochissime hanno raggiunto la fase Multi-Moment. Tuttavia, un brand di medie dimensioni non dovrebbe limitarsi a questo, anzi ideale è raggiungere il Connected, ovvero avere una conoscenza approfondita dei propri asset e guardare al lungo periodo per le strategie aziendali. Ciò implica tra le altre cose una forte connessione tra tutti i canali media, che devono essere integrati e coordinati. Per raggiungere questo obiettivo è necessario un approccio consapevole e lungimirante.

Abbiamo concretamente applicato questa filosofia di crescita ad un brand di moda di medie dimensioni con cui abbiamo collaborato direttamente. Siamo partiti dall’analisi del business per individuare la fase in cui il brand si trovava, che abbiamo individuato essere Nascent. Abbiamo allora studiato un piano d’azione che si muovesse seguendo 3 strade, essenziali per acquisire maturità e autonomia: media, creatività e analytics.

Grazie alle attività intraprese, il brand è arrivato ora al raggiungimento di una piena fase Emerging, con KPI avanzati, una crescente importanza della data strategy in cui i dati di prime parti che cominciano a ricoprire un ruolo centrale. Il nostro obiettivo però è andare ancora oltre e il raggiungimento della fase Connected è dietro l’angolo.

Non è la quantità di denaro spesa, ma l'efficace utilizzo delle risorse a disposizione che determina il successo nel raggiungimento della fase Connected per le aziende. Collaborare con un partner e al contempo internalizzare le attività e mantenere la proprietà del media spend e delle piattaforme è la scelta giusta per ottenere enormi quote di mercato e garantire la trasparenza dell'ad spending e l'ownership dei propri dati. In questo modo le aziende possono sfruttare appieno le opportunità offerte dalla digitalizzazione e posizionarsi al meglio sul mercato.

A questo poi si aggiunge l’aspetto tecnologico e di ownership delle piattaforme. Se sei curioso, non vedrai l’ora di leggere il prossimo articolo!

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