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Tangoo Confidential

A cura di Tangoo

Un momento di approfondimento sul mondo e i servizi del digital marketing con un approccio sofisticato e innovativo. Approfondiremo le strategie e le applicazioni dei diversi servizi, dal media alle creatività, dalla tecnologia e i dati alle novità del settore. Tratteremo gli hot topic delle principali industry e le opportunità che il digital offre rispetto ad essi. In ogni episodio, esperti del settore analizzeranno i trend più recenti e forniranno consigli pratici per migliorare la tua attività online.

05/07/2023
di Dario Pesce, Agency Sales Manager @ Tangoo

La Connected TV nell’era della personalizzazione e profilazione

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Questo è sicuramente un argomento ormai sdoganato!

Connected TV (CTV): sappiamo cos’è, è già in uso, ci sono dati che ne mostrano la bontà e sono già a disposizione di tutti. Ma è molto più di un semplice canale di advertising: è un cambiamento epocale e filosofico.

Grazie alla sua capacità di coinvolgere gli utenti di tutte le generazioni, la CTV ha trasformato radicalmente il modo in cui il pubblico target può essere raggiunto. Rappresenta, a tutti gli effetti, un nuovo orizzonte per la fruizione di contenuti televisivi, offrendo vantaggi sia per le aziende che per gli utenti.

L'adozione di questa nuova (ormai non troppo) tecnologia sta crescendo esponenzialmente, dimostrando il potenziale di marketing che questo canale media può offrire. E, se consideriamo che le maggiori piattaforme di contenuti streaming hanno raggiunto oltre 5 milioni di persone nel mondo attraverso annunci pubblicitari, è facile capire perché l'88% dei marketer italiani ha mostrato interesse a investire in questo tipo di Ads.

La CTV sta cambiando lo scenario dell'advertising, portando una nuova era di personalizzazione e profilazione e, grazie alla sua capacità di streaming e all'Internet of Things (IoT), offre un'esperienza di fruizione di contenuti su misura e coinvolgente.

Non dobbiamo attendere per capire come andrà, è un canale già in ascesa. Si stima che questo mercato sia destinato a superare i 150 miliardi di dollari entro il 2032 con una previsione di investimenti in Italia che toccheranno i 470 milioni entro la fine del 2023 (+29% rispetto al 2022).

Considerando che si stima un numero di Connected TV pari a 18 milioni nelle case dei soli Italiani, i brand possono ottenere un'ampia visibilità integrando questo canale nella propria strategia di advertising. Le Ads, infatti, trasmesse su schermi di grandi dimensioni, hanno un impatto visivo maggiore rispetto ad altri canali pubblicitari digitali, creando così una connessione più forte con il pubblico e aumentando, di conseguenza, la brand awareness.

L'ecosistema della CTV è in continua espansione e offre una vasta gamma di strumenti che possono essere utilizzati per raggiungere la propria audience. Tra questi:

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Si prevede che, entro la fine del 2023 (quindi domani!), la Smart TV si affermerà come il dispositivo principale non solo per la visione di video, ma anche per una vasta gamma di altri utilizzi. Con lo sviluppo di questa tecnologia vedremo la sua applicazione in ogni tipo di attività digitale interattiva, e un futuro in cui vi si potranno ammirare opere d’arte o fare acquisti non è lontano.

Profilazione su Connected TV: coinvolgere e personalizzare

La TV ha da sempre un ruolo sociale perché offre informazione ed intrattenimento, rappresentando così un elemento di aggregazione familiare ed un compagno di vita per chi vive da solo. Tuttavia, gli utenti sono alla costante ricerca di contenuti originali, di alta qualità e principalmente on demand (75%), e questa esigenza non può essere più soddisfatta dalla TV lineare. Come la TV tradizionale ha fatto in passato, oggi la CTV può soddisfare questo nuovo bisogno, diventando il canale privilegiato. La CTV è LA TV di oggi.

La possibilità di iper segmentare le comunicazioni dei brand, creando Ads personalizzate, contribuisce a soddisfare l'esigenza degli spettatori di non essere bombardati da annunci non interessanti o non pertinenti. Per gli utenti, questa è la chiave per essere raggiunti da messaggi realmente rilevanti. Una profilazione tutt'altro che negativa, in grado di contribuire ad una esperienza di fruizione complessiva migliore.

Lasciandosi profilare, ogni utente può guardare solo ciò che realmente lo interessa e appassiona, in termini di film, trasmissioni e di pubblicità, eliminando definitivamente le Ads poco pertinenti, fastidiose o non interessanti. La CTV offre un'esperienza di contenuti personalizzata e coinvolgente: film e pubblicità non si subiscono più ma sono una scelta. Con questo in mente, possiamo dire che la CTV rappresenta la nuova era per la pubblicità televisiva e coinvolge tutte le generazioni.

Le campagne mirate fanno sentire gli utenti compresi e valorizzati, poiché personalizzate appositamente per loro. In questo modo, aumenta la consapevolezza, la fiducia e la fedeltà nei confronti dei brand capaci di offrire queste esperienze su misura. E, in effetti, il 59% degli inserzionisti ha affermato che investire nella pubblicità CTV ha aumentato la brand awareness.

Gli utenti possono poi scoprire nuovi prodotti, servizi o contenuti che potrebbero altrimenti non considerare, ampliando la loro possibilità di scelta e arricchendo l’esperienza di fruizione complessiva. I dati lo dimostrano: il 43% di questi ha cercato un prodotto dopo aver visto un Ad su CTV, di questi un terzo ha visitato il sito web del brand e 1 su 5 ha effettivamente acquistato un prodotto.

E poi c’è il Second Screen. Con l’obiettivo di creare una strategia omni-channel e avendo gli utenti profilati, l’uso del Second Screen (come uno smartphone o un tablet) durante l'esperienza di visione fa la differenza (di fatto la metà di coloro che guardano contenuti su Connected TV lo usano spesso o quasi sempre). Sfruttare il Second Screen nelle proprie campagne, fa sì che gli utenti, sempre più multitasking, possano interagire con gli annunci inquadrando un codice QR quando l'Ad appare sullo schermo.

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La Connected TV tra stato dell’arte e sfide per il futuro

Tra i settori che maggiormente stanno integrando questo canale nella propria digital strategy emerge quello dell’automotive. Durante la pandemia la Connected TV è diventata estremamente popolare per i brand nella industry, generando un aumento degli investimenti del +35% nel secondo trimestre del 2020. E una volta presa questa strada, non sono più tornati indietro: nel 2022, il 68% delle loro impression video a livello globale proveniva da questo canale. Ed è evidente sia lo spostamento dei budget destinati all'advertising online verso CTV, sia il suo potenziale nel raggiungere nicchie di mercato specifiche.

E, in effetti, in Tangoo abbiamo avuto modo di osservare concretamente ciò che può offrire, attraverso i risultati delle campagne dei nostri clienti. Ad esempio, con un brand del settore del beverage abbiamo utilizzato la strategia video con l'obiettivo di aumentare la brand awareness, investendo sia sulla Connected TV che sul Player Video Streaming. A parità di condizioni (ossia contenuto video, minutaggio, budget e durata della campagna) la Connected TV ha ottenuto le performance migliori: una viewability superiore al 95% e un completion rate superiore all'84%, rispetto alla viewability del 87% e al completion rate del 66% sul Player Video Streaming.

Con uno scenario presente che cambia e si evolve ad una velocità impressionante, questo canale potrebbe incontrarsi e fondersi con l’AI, con il gaming, il web3 e la realtà aumentata. Anche la sfida tecnologica sarà fortissima in un ambiente in cui tutto è già digitale e in programmatic, mentre si attende, entro fine anno, una metrica univoca di valutazione.

Pensando al futuro, è probabile che la svolta imminente riguarderà i canali lineari broadcast dove ogni spot sarà cucito sul singolo spettatore, con una comunicazione sempre più verticale, favorita dalla crescita della tecnologia. Il brand potrà presidiare la customer journey in modo puntuale, con comunicazioni mirate e creatività ad hoc per i singoli profili.

Ed eccoci alla fine di questa digressione. Ci avviamo alle conclusioni con una citazione: "La tecnologia non è solo una questione di macchine, ma di come queste macchine cambiano il modo in cui viviamo e pensiamo" - Sherry Turkle.

Ci troviamo davanti uno scenario totalmente nuovo rispetto al passato: prima la pubblicità, così come spesso il palinsesto televisivo, veniva subita in maniera passiva dagli spettatori. Ed è capitato a tutti, almeno una volta, di non trovare nulla di interessante e ripiegare su qualche film o programma poi non effettivamente seguito, con le interruzioni pubblicitarie come momento ideale per fare altro (vi dice qualcosa la parola “zapping”?).

Oggi lo scenario è totalmente diverso: è l’utente a costruire il proprio palinsesto televisivo e, grazie alla profilazione, anche il momento dell’advertising si integra in un'esperienza totalmente nuova, interessante, personalizzata e, soprattutto, coinvolgente. Quello che prima rappresentava un momento di interruzione è, oggi, parte della fruizione, trasformando gli spettatori in partecipanti attivi.

I presupposti perché la CTV diventi un mezzo ancora più rilevante per advertiser e utenti ci sono tutti. Prepararsi oggi è il primo passo per esserci domani.

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