L’inizio di un'era per il Paid Search
Per quasi due decenni, il Paid Search ha avuto un obiettivo: intercettare la domanda tramite le parole chiave. La formula era semplice: il marketer identificava le query di ricerca più comuni, definiva le keyword, creava annunci pertinenti, impostava un'offerta per vincere l'asta. Il Quality Score, la pertinenza e la cura manuale delle campagne erano le abilità distintive. Oggi, questa regola sta per essere (o è stata?) infranta dall'AI.
Non si tratta di un semplice aggiornamento algoritmico, ma di un cambio di paradigma profondo, guidato da strumenti come Google AI Overviews e la nuova AI Mode di Google Ads. Questi strumenti non si limitano a ottimizzare l'esistente, ma riscrivono l'intera esperienza di ricerca.
In questo articolo esploriamo come l'AI stia trasformando il Paid Search da un sistema reattivo basato su query a un ecosistema proattivo e conversazionale, e come i nuovi PPC Specialist debbano adattare le proprie strategie.
Dalle Keyword ai "Prompt"
L’interazione dell’utente con il motore di ricerca si sta evolvendo radicalmente.Non si cerca più con frammenti di parole chiave come “scarpe running ammortizzate", ma si pongono domande complesse e conversazionali come "trovami delle scarpe da corsa adatte a un runner di 80kg che si allena per una maratona".
Le AI Overviews non si limitano a fornire un elenco di link, ma offrono una risposta concisa e completa, che in molti casi elimina la necessità di cliccare altrove. Questo sta portando a un calo significativo del traffico organico. I dati mostrano una diminuzione del 30% nei CTR e si stima che il traffico organico verso i siti web possa ridursi tra il 20% e il 60% in futuro. Questa funzionalità è già molto diffusa, l’AI overviews appare nel 58% delle query informative. È importante notare che il suo impatto non è uniforme, ma varia notevolmente a seconda del settore e della ricerca.
L'obiettivo per un brand non è più solo essere il primo risultato, ma essere la fonte della risposta dell'AI, garantendo la propria inclusione nel riassunto generato. Questo spostamento porta alla nascita di nuovi formati pubblicitari, integrati direttamente nelle risposte dell'AI, dove l'advertising si sposta dalle parole chiave ai prompt. La nostra abilità futura sarà quella di influenzare queste raccomandazioni dell'AI.
La strategia vincente per il nuovo Paid Search: il punto di vista di Incubeta
L'automazione non è più un'opzione, ma il fondamento stesso su cui si costruiscono le nuove strategie di marketing. L'introduzione di campagne AI come Performance Max o AI Max segnano la fine dell'era del controllo manuale e l'inizio di un'era in cui l'Intelligenza Artificiale gestisce in autonomia l'allocazione del budget tra i canali, il targeting del pubblico e, in parte, la creazione degli asset pubblicitari. Questo cambiamento alleggerisce il lavoro di routine e ci permette di concentrarci sul vero valore aggiunto.
Se l'AI si occupa dell'esecuzione, qual è il nostro ruolo? L'algoritmo è un esecutore, ma è cieco: non comprende le sfumature del brand, le dinamiche di mercato o gli obiettivi a lungo termine. Il nostro ruolo è trasformare gli obiettivi di business complessi in istruzioni chiare e misurabili che l'AI possa comprendere.
Secondo il punto di vista di Incubeta, le strategie vincenti per il nuovo paid search si basano su tre pilastri fondamentali:
- Nutrire l'AI con dati di qualità. L'intelligenza artificiale è potente, ma funziona solo se riceve dati eccellenti. I dati di prima parte, come le liste clienti e le informazioni del CRM, sono l'unico vero vantaggio competitivo che abbiamo. Fornendo questi dati, infatti, l'AI impara a riconoscere il pubblico ideale e a trovare in autonomia utenti simili.
- La creatività è, di nuovo, al centro dell'attenzione. L'AI può combinare e testare variazioni all'infinito, ma non può creare l'idea originale o l'emozione che si cela dietro un'immagine o un video. Il nostro compito è quindi quello di fornire asset creativi diversificati e, soprattutto, di alta qualità, affinché l'algoritmo possa trovare la combinazione vincente e generare attenzione nel pubblico.
- Pensare in ottica "Full-Funnel". Il percorso di acquisto di un utente non è più lineare. Le campagne devono coprire ogni fase, dalla scoperta del brand fino alla conversione finale. Gli strumenti che ci fornisce l’AI sono già pensati per questo approccio, di conseguenza, il nostro valore non risiede più nel monitoraggio quotidiano delle singole keyword, ma nella capacità di interpretare i macro-dati e valutare l'impatto reale sul business.
Dobbiamo spostare il nostro focus dalle metriche tradizionali, confrontando i risultati della campagna con le vendite complessive, il ritorno sul profitto e il valore a lungo termine del cliente. Questo ci permette di fornire insight strategici e di prendere decisioni che un semplice algoritmo non sarebbe in grado di intuire.
Conclusione: il futuro è un dialogo, non un'asta
Il paid search del presente non è una semplice evoluzione, ma una trasformazione profonda. L'era del bid management e della gestione manuale delle keyword sta cedendo il passo a un ecosistema dove l'intelligenza artificiale si occupa dell'esecuzione, mentre lo specialista si concentra sulla strategia. Il nostro valore non è più misurato dalla capacità di ottimizzare un'offerta, ma dalla nostra arte nel combinare dati, creatività e una profonda comprensione del cliente. Le aziende che vinceranno questa sfida saranno quelle che non si limiteranno ad adottare nuovi strumenti AI, ma ripenseranno il ruolo stesso dei propri team di marketing, trasformandoli in architetti strategici. La vera domanda che ogni marketer deve porsi oggi non è "come sopravvivere all'AI", ma "come posso usare l'AI per elevare la mia strategia, trasformare il mio brand in un leader e costruire un vantaggio competitivo duraturo?"
Il paid search del futuro non sarà un'asta di offerte, ma un dialogo tra brand e consumatore, orchestrato da un marketer che ha imparato a parlare la lingua giusta per ogni strumento e touchpoint.