Nel 2019 in Italia è avvenuta una rivoluzione silenziosa dentro le cuffie, sugli autobus, sui treni e senza grandi proclami. Abbiamo scoperto infatti il mondo dei podcast, dando così inizio a un largo consumo di contenuti audio e radio scaricabili da internet. Come spesso succede, gli ambasciatori di nuove tecnologie e nuovi trend si sono rivelate le nuove generazioni, che sempre più utilizzano i podcast e approfondiscono nuove modalità di fruizione.
Prima di analizzare lo scenario attuale e le opportunità relative allo sviluppo del consumo, è necessario fare un passo indietro per inquadrare correttamente il fenomeno. Con il termine podcast ci si riferisce all’azione di ascoltare “radio on demand”, l’ascoltatore diventa così l’assoluto protagonista perché decide cosa scaricare e ascoltare. Nonostante il termine sia stato coniato nel 2004 da Adam Curry di Apple, e consacrato nel 2005 da Steve Jobs in persona, è solo dal 2014 che ha assunto sempre più popolarità. In questo caso il fenomeno trainante non è stato un nuovo device tecnologico o una nuova app, ma molto banalmente (e sicuramente più incisivo), un contenuto esplosivo: Serial, un podcast thriller a puntate che ha riscosso un enorme successo internazionale.
Tornando al panorama italiano, il fenomeno dei podcast, sebbene ancora agli inizi, presenta già ritmi di crescita interessanti, soprattutto per quanto riguarda il numero di ascolti: 160.000 al giorno e quasi 4.500.000 mensili. Il destino dei podcast in Italia, però, è legato a doppio filo con le strategie di Spotify, che nel corso del 2019 ha dichiarato più volte di voler diventare il primo player audio al mondo, e per farlo deve necessariamente incrementare la creazione di contenuti originali. Per questo motivo Spotify ha compiuto una serie di acquisizioni strategiche: Gimlet (società di produzione di contenuti podcast), Parcast (società di produzione podcast di narrativa) e Anchor (piattaforma per la creazione e distribuzione di podcast) investendo una cifra complessiva di 500 milioni di dollari.
Ma chi sono i fruitori di podcast italiani?
Gli utenti dei podcast sono complessivamente 12 milioni calcolati su base annua, e nel 2019 sono cresciuti del 16% rispetto al 2018. Il luogo preferito per ascoltare podcast sono le mura domestiche (71%), sia come momento di relax sia come sottofondo di altre attività, ma soprattutto tra i più giovani le modalità di fruizione sono molteplici: spesso ad esempio li ascoltano in automobile o sui mezzi pubblici (35%).
Il profilo dell’ascoltatore medio è quello di un giovane attento alle novità tecnologiche, tra i 18 e i 40 anni, con la fascia più giovane (18-25) molto più presente come heavy user con un ascolto frequente su base quotidiana. I giovanissimi della Generazione Z e i Millennials sono quindi tra i più interessati al mondo podcast e divorano sia contenuti in lingua italiana sia in lingua inglese.
Cosa spinge la loro “fame di podcast”? Tra le spiegazioni sicuramente c'è la voglia di imparare un argomento specifico, scoprire nuovi contenuti e nuovi trend, o più semplicemente come accompagnamento durante i momenti di relax o nel tragitto casa – scuola. Non sembra invece interessare la possibilità di seguire un personaggio famoso su un nuovo canale. I podcast più seguiti riguardano programmi di approfondimento (44%) e corsi di lingua (27%),
ma anche programmi musicali (45%), news e attualità (42%). Generazione Z e Millennials si mostrano molto più affamati di sapere rispetto alle generazioni più “old”.
E i brand invece? Come si stanno muovendo?
Sono due le strade percorse finora dai brand: se è vero che la pubblicità dinamica (puro stile programmatic) sta riscuotendo un buon successo e garantisce una monetizzazione anche ai creators con pubblico ridotto, il sempre contemporaneo branded content è quello che sta riscuotendo più successo e che ha plasmato già alcune case internazionali importanti.
Chanel, ad esempio, ha lanciato il suo “3.55”, il podcast che svela il “dietro le quinte” della nascita di una borsa: i primi contenuti furono registrati nello storico concept store parigino Colette, poco prima che chiudesse. Recentemente la maison ha poi proposto una conversazione tra coreografi, attori, ballerini.
General Electric ha realizzato invece “The Message”, un racconto di fantascienza che ha generato 440 milioni di download e che è diventato così il podcast più scaricato nella storia dell’audio on demand.
Persino McKinsey si è lanciata ad esplorare questo settore con un omonimo podcast B2B che tratta argomenti legati alla customer experience.
I brand più audaci insomma si stanno lanciando in questo mercato che comincia ad essere consistente, soprattutto perché ha come early adopter ed heavy user un pubblico molto giovane che ha già mostrato di avere una notevole fame di contenuti.
L’evoluzione di questo mercato nei prossimi 12 mesi sarà senz’altro avvincente con i big player internazionali, come Apple e Amazon, che contenderanno a Spotify quella che sembra destinata ad essere non più una nicchia ma un trend da seguire.
Tutti i dati citati in questo articolo sono tratti dall’indagine “United States of Podcast” di Nielsen del 2019