In seguito al lancio dell'offerta pubblicitaria su ChatGPT, I Search, la società di Marco Loguercio specializzata in Customer Decision Intelligence, amplia l'offerta di Decivum, il framework nato per stimare l’impatto economico della generative search sul business.
Viene introdotto Decivum Trace, modulo sviluppato per ricostruire come le persone formulano un bisogno su ChatGPT e negli altri motori generativi, come sviluppano la ricerca attraverso interazioni successive, quali alternative prendono in considerazione, quali altre fonti entrano nel percorso e quali criteri contribuiscono alla decisione finale.
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ChatGPT permette agli inserzionisti di indicare in quali conversazioni e situazioni un prodotto o servizio può essere rilevante. Al momento, però, mancano dati utili per capire in anticipo quanto sia grande questa opportunità e, a campagna conclusa, quali temi o conversazioni abbiano portato alla visualizzazione degli annunci.
Chi pianifica le campagne deve quindi basarsi su ipotesi per capire come le persone utilizzano l’AI per informarsi, confrontare alternative e prendere decisioni. Il rischio è fare riferimento ai comportamenti della search tradizionale, che non sempre riflettono il modo in cui gli utenti interagiscono con i motori generativi.
“Molti interlocutori aziendali con cui ho parlato nelle ultime due settimane definiscono le campagne Ads che stanno per lanciare come un test. Ma la mancanza di informazioni chiave per pianificare questi test e, soprattutto, per contestualizzarne successivamente i risultati rischia di limitarne fortemente il valore. Diventa più difficile capire cosa abbia funzionato, cosa no e quali insegnamenti utilizzare per definire meglio obiettivi e investimenti 2027”, spiega Marco Loguercio, ideatore di Decivum.
“Come ho raccontato in più occasioni in questi ultimi tre anni con i dati dell’Osservatorio Search in Italy, stiamo assistendo a un cambiamento epocale del modo di informarsi prima di una decisione e di un acquisto. Un cambiamento che le dinamiche della search tradizionale, a cui molti continuano a ispirarsi anche per la generative search, non sono in grado di spiegare. Se devi descrivere a ChatGPT le conversazioni che vuoi intercettare, devi prima capire come stanno realmente cambiando queste cose", conclude Loguercio.
Trace, come funziona
Il framework Trace combina ricerca comportamentale e l'esperienza dell'Osservatorio Search in Italy con dati di prima parte del cliente, dati qualificati di terza parte e fonti di mercato. Quando perimetro e numerosità lo consentono, Decivum può inoltre integrare soluzioni avanzate di behavioural measurement basate su panel di utenti reali.
Trace produce una mappa della domanda conversazionale, identifica i contesti decisionali nei quali un prodotto o servizio può risultare rilevante, integra quando disponibili evidenze osservate delle conversazioni e traduce questi insight in un Planning Intelligence Brief destinato a media team e agenzie.
L'obiettivo è quello di di ridurre la distanza tra il modo in cui gli advertiser immaginano la domanda e il modo in cui le persone formulano realmente bisogni e decisioni negli ambienti conversazionali.
Il nuovo modulo è disponibile attualmente per progetti in Italia, Stati Uniti, Regno Unito, Francia, Germania e Spagna.