Digital marketing. Maria Colombo, Axiante: «La personalizzazione in real time sta trasformando il dialogo tra brand e persone»

In un mercato in cui i clienti si aspettano esperienze immediate, personalizzate e coerenti su ogni canale, la personalizzazione in real time sta diventando una leva strategica sempre più decisiva per le aziende. Per capire come questa evoluzione stia cambiando il rapporto tra brand e consumatori – e quali sfide e opportunità porti con sé – abbiamo intervistato Maria Colombo, Project Leader di Axiante.

In questo confronto, Maria ci racconta come la personalizzazione in tempo reale stia rivoluzionando le strategie di comunicazione, quali benefici concreti può generare e quali tecnologie e processi sono indispensabili per costruire campagne efficaci. Uno sguardo che permette di comprendere non solo lo stato attuale, ma anche la direzione futura verso cui l’esperienza cliente si sta muovendo.

In che modo la personalizzazione real-time cambia il rapporto tra brand e cliente rispetto alle strategie tradizionali?

La personalizzazione in real time rivoluziona il modo in cui un brand comunica con i propri clienti. Nelle strategie tradizionali si lavora soprattutto con campagne con
messaggi pensati per segmenti di clienti che però sono molto ampi e quindi presentano caratteristiche trasversali, generiche. Con la personalizzazione in tempo reale, invece, le aziende possono rispondere non solo al cliente ma anche nel momento esatto in cui sta accadendo qualcosa: quando compie un’azione, quando si verifica un evento, quando mostra un determinato comportamento.

Se le strategie tradizionali si basano su segmentazioni statiche e prevedono contenuti pianificati in anticipo, identici per tutti i clienti che appartengono a quel gruppo, al contrario, con la personalizzazione in real time ogni interazione viene modellata sul comportamento specifico che sta avendo in quel preciso istante quell’utente, non un cluster di utenti simili.

Questo rappresenta un cambiamento importante: si passa da una comunicazione unidirezionale, in cui l’azienda parla con un messaggio standardizzato e il cliente ascolta, a un dialogo bidirezionale in cui è il brand ad ascoltare e in risposta ad attivare una comunicazione su misura per lui e soprattutto contestuale ovvero mirata sull’esigenza, sul contesto specifico che il cliente sta vivendo in quel preciso momento.

Questo approccio mette il brand nella condizione di essere utile e presente proprio quando il cliente ne ha bisogno e nella modalità ideonea. Il risultato è una relazione più naturale, più empatica, ma anche più efficace, perché risponde alle aspettative del cliente di oggi: vuole risposte rapide, personalizzate e coerenti su tutti i canali con cui entra in contatto con l’azienda.

Da quello che ci hai raccontato sono emersi alcuni vantaggi dell’adozione di una strategia di comunicazione basata sulla personalizzazione in tempo reale. Quali sono gli altri?

Sicuramente i benefici sono molteplici e possono essere anche applicabili in tutti i settori, anche al mondo BtoB.

In primo luogo, c'è un aumento significativo del tasso di conversione perché i messaggi arrivano nel momento in cui la persona è maggiormente recettiva. Se si riesce a intercettare un segnale di curiosità, un dubbio, uno stato d’ansia, una domanda, un'intenzione del cliente, tramite questa strategia, si può dare una risposta immediata che può influenzare positivamente l’utente.

Poi sicuramente c'è anche una maggiore customer satisfaction perché il cliente si sente ascoltato, capito e percepisce che l'azienda è in grado di supportarlo nel momento esatto in cui ne ha bisogno, e senza essere oggetto di azioni troppo invasive.

Un altro vantaggio, spesso sottovalutato, è anche il risparmio economico. Le attività di marketing tradizionali prevedono un forte impiego di risorse su operazioni che non generano un reale valore aggiunto su tutto il target verso cui sono direzionate e per tutto il tempo su cui sono pianificate. Diversamente se si punta su una strategia realmente mirata e si investe solo nei momenti in cui esiste un potenziale concreto, l’azienda può agire in modo molto preciso e ottenere quindi un ritorno decisamente maggiore.

Sicuramente un altro beneficio è l’aumento della percentuale di fidelizzazione dovuta al fatto che le persone hanno una relazione più appagante nel tempo con l’azienda e quindi si fidano di più del brand e ne parlano anche bene. In sintesi, la personalizzazione in real time è una leva che crea un valore anche a lungo termine.

Abbiamo visto i vantaggi, vediamo invece quali sono le difficoltà che hanno le aziende nell’adottare una strategia di questo tipo.

Le aziende si trovano di fronte a diverse difficoltà. A parte la necessità di adottare veramente una strategia in tutta l’azienda orientata al cliente, sicuramente uno degli scogli principali è la frammentazione dei dati: le organizzazioni hanno una grande quantità di informazioni che sono presenti in diverse repository e ricavati da software molto diversi. Quindi è necessario che i dati si parlino, senza questo mattone iniziale la personalizzazione real time non può essere messa a terra. Lato dati, è anche centrale la qualità del dato, perché se il dato risulta incompleto o non aggiornato, la personalizzazione rischia di essere sbagliata e questo potrebbe diventare persino controproducente.

Un altro punto riguarda i processi operativi delle aziende che spesso non sono progettati per mettere al centro il cliente in tutta l’organizzazione e per reagire in maniera veloce: occorre quindi implementare un nuovo modello operativo che possa permettere di far collaborare in maniera costante marketing, l'IT e il data team ma anche le vendite, il customer care, la logistica, etc.

Un'altra difficoltà che si incontra riguarda la privacy, che va gestita in maniera trasparente perché il cliente deve arrivare a fidarsi del brand.

Quali sono gli elementi tecnologici e organizzativi che rendono possibile la personalizzazione in tempo reale?

Dal punto di vista tecnologico ci sono sicuramente tre componenti fondamentali che rendono possibile applicare questa strategia: primo è l’implementazione di una piattaforma dati unica, la Customer Data Platform, che raccoglie e aggiorna in tempo reale tutte le informazioni relative al cliente. Non può poi mancare un motore di intelligenza artificiale che interpreta i segnali che arrivano dai clienti non solo analizzando i dati ma anche i comportamenti nei loro journey per allertare l’azienda sui bisogni e sulle intenzioni del cliente. Queste tecnologie permettono anche di prevedere necessità prima che vengano espresse dal cliente. Il terzo elemento è un orchestratore omnicanale, che riesca ad attivare messaggi e azioni su tutti i canali comunicativi nel momento più opportuno ma anche coerente: il cliente è uno indipendentemente se entra nella chat di helpline o entra in negozio.

Invece, da un punto di vista organizzativo, come dicevamo prima, è centrale una governance del dato chiara, processi agili e orientati al cliente e un modello
operativo che riesca a supportare la collaborazione continua tra le business unit interessate per soddisfare al massimo i bisogni dei clienti.

Come possono far dialogare tutti questi elementi in modo fluido?

Serve un framework operativo capace di definire obiettivi, priorità, metriche di controllo e ruoli. La tecnologia è un supporto fondamentale, ma è la strategia a decidere quando, come e dove personalizzare. Inoltre, un approccio di personalizzazione real time non può essere applicato – almeno sin da subito - a tutta la clientela ma serve decidere in base agli obiettivi a quale target dare priorità, normalmente si parte dai clienti più fedeli e alto spendenti perché conquistarne uno nuovo costerebbe di più che mantenerne uno. Quando tutti questi elementi lavorano insieme, la personalizzazione può diventare davvero significativa per il cliente.

Quanto è importante, quindi, avere una visione del cliente unificata per avere poi una strategia coerente su tutti i canali?

Avere una vista unificata del cliente è fondamentale: senza un’unica immagine aggiornata su chi è, cosa fa e cosa potrebbe fare, ogni tentativo di personalizzazione rischia di essere impreciso. È così che un cliente può ricevere un’email totalmente scollegata da ciò che ha appena cercato, o essere trattato come un nuovo cliente quando in realtà è fidelizzato da tempo. Situazioni del genere creano confusione e minano la fiducia nel brand. Una customer view unificata permette invece di avere una storia completa e coerente del cliente, condizione indispensabile per una personalizzazione efficace e per una customer experience davvero evoluta.

Axiante come aiuta le aziende in tutto questo processo?

Axiante supporta le aziende nell’applicare questa strategia con un approccio end-to-end, dall’integrazione dei dati fino alla loro attivazione. Lavoriamo solitamente su tre livelli. Il primo è la data integration: colleghiamo le diverse fonti di dati aziendali e le elaboriamo per garantirne qualità e aggiornamento continuo, con l’obiettivo finale di ottenere una customer view unificata.

Il secondo livello riguarda l’applicazione di modelli di intelligenza artificiale e modelli predittivi, sviluppando algoritmi in grado di interpretare intenzioni e comportamenti del cliente.

Infine, si arriva alla orchestrazione real time: attiviamo una piattaforma in cui gli insight sono sempre disponibili su tutti i canali – sito, app, email, CRM – così da generare interazioni personalizzate e immediate.

L’obiettivo di tutto questo è rendere i dati non solo disponibili, ma realmente utili, garantendo una comunicazione più efficace.

Per fare un esempio, per un'azienda retail con un forte e-commerce siamo andati ad integrare i dati online del sito e i dati offline in un'unica piattaforma, riuscendo a rilevare alcuni segnali d’interesse all’acquisto da parte del cliente. A questo punto, abbiamo implementato il modello di intelligenza artificiale per attivare automaticamente non solo un messaggio e un’offerta diversi per ogni profilo ma soprattutto nel momento in cui questa intenzione era più alta. Ciò si è tradotto in un aumento del tasso di conversione e anche una riduzione del carrello abbandonato e in un miglioramento della customer experience.

Guardando al futuro, come vedi evolvere questo approccio nei prossimi anni?

In questo momento siamo agli inizi di qualcosa che sarà una trasformazione molto importante e profonda nella comunicazione tra aziende e clienti. Crediamo che la personalizzazione diventerà sempre più predittiva grazie a modelli di intelligenza artificiale che saranno in grado di anticipare sempre meglio il comportamento degli utenti prima ancora che questo si verifichi. La comunicazione diventerà più conversazionale grazie allo sviluppo di assistenti intelligenti che saranno in grado di interagire con le persone in maniera sempre più umana su tutti i canali aiutando l’approccio tipicamente empatico delle persone che rimarrà centrale.

Inoltre, i sistemi di orchestrazione alimentati dall’AI agentica saranno capaci di prendere delle decisioni in autonomia, sempre sulla base delle regole e della strategia che l'azienda ha definito e con la supervisione delle persone. Tutto ciò permetterà di mettere realmente i clienti al centro delle strategie e delle azioni delle imprese facendone un fattore differenziante e competitivo.