“Chiamiamo le cose con il loro nome”: questo il titolo del progetto di branded content ideato da Roba Da Donne, la testata giornalistica a target femminile edita da Media Prime, per Nuvenia (gruppo Essity) e gestito da Zenith in collaborazione con la capability Content di Publicis Groupe.
Un’operazione ancora in corso, che ha già registrato oltre un milione e mezzo di video views e che, tramite i social, mira a fare cultura sul tema delle mestruazioni e del corpo femminile.
Il progetto di Roba Da Donne, numeri alla mano
L'operazione si inserisce in modo coerente nella strategia media complessiva di Nuvenia, che vuole raccontare con un approccio disruptive e diretto, un tema ancora delicato come il ciclo mestruale: secondo una recente ricerca promossa dell'azienda di Nuvenia, Essity, in Italia il 27,4% delle donne prova disagio e imbarazzo durante il ciclo (il 23,6% le considera invalidanti), mentre il 18% degli uomini pensa che le donne abbiano minore capacità di giudizio durante il ciclo e, sempre il 18%, che rendano meno al lavoro.
Roba da Donne è partita da questi numeri per ideare il progetto di branded content per Nuvenia “Chiamiamo le cose con il loro nome - Si dice mestruazioni e vulva”, rispondendo alla necessità di fare empowerment a partire dai temi del ciclo mestruale e del corpo femminile, peraltro già da tempo al centro della lotta contro gli stereotipi condotta dalla testata giornalistica.
Il progetto Roba da Donne per Nuvenia, a scopo educational, si compone di articoli a taglio informativo o narrativo e di video native che, da giugno a oggi, hanno già fatto registrare oltre 1 milione e mezzo di videoviews.
“Questa è la dimostrazione di come, con un tone of voice disruptive, esplicito ma mai volgare, sia possibile fare cultura, affrontare temi sociali importanti e raggiungere un target ampio, disposto a fare a sua volta da cassa di risonanza al contenuto sponsorizzato da un brand qualora ne riconosca la qualità, l’utilità e il valore intrinseco”, commenta Milo Soardi, marketing manager di Media Prime, che cita l’esempio della video intervista a Giulia Lamarca, influencer e travel blogger in carrozzina, che ha conquistato l’attenzione degli utenti social parlando del binomio tabù mestruazioni e disabilità.
Il valore sociale ed editoriale del branded content
Nella prima parte del progetto di branded content, Roba da Donne si è concentrata sulla necessità di Nuvenia di dare seguito al lancio 2019 della campagna Blood Normal, che ha portato per la prima volta sui media il vero colore del sangue mestruale, storicamente sostituito nell’iconografia pubblicitaria da liquidi blu o viola. Il tema del sangue mestruale è stato declinato mixando il tono irriverente di video come “Le 5 cose che è ora di dire sulle mestruazioni” e “Tutti i modi per non dire mestruazioni”, con l’attualità di articoli che hanno affrontato il rapporto tra coronavirus e mestruazioni, il dolore mestruale legato a patologie invalidanti o il drammatico risvolto sociale della vergogna mestruale, specialmente in alcune culture e Paesi in via di sviluppo.
Se la tua vulva potesse parlare: un nuovo format social
La seconda parte della progetto Chiamiamo le cose con il loro nome si concentra invece sulla campagna Nuvenia 2020, “Viva la vulva”, dedicata alla consapevolezza dell’intimità femminile.
In questo caso, a fianco di articoli a scopo educational (dedicati ad esempio alla differenza tra vulva e vagina o a una corretta igiene), è stato realizzato un format video ad hoc, ideato e prodotto da Roba da Donne in esclusiva per Nuvenia. Si chiama “Se la tua vulva potesse parlare” ed è una miniserie di video native in cui una vulva antropomorfa impersonificata da Francesca Melis, volto ufficiale di Roba da Donne, affronta con registro leggero ma finalità educativa, temi come la conoscenza dell’apparato genitale femminile, il pavimento pelvico e l’incontinenza urinaria post-parto, la prevenzione e altri.
La miniserie, appena partita con il video qui sotto, sarà veicolata sui social a puntate negli ultimi mesi del 2020.
“Il successo di un branded content è strettamente legato alla sua credibilità e alla percezione da parte dell’utente di trovarsi di fronte a un contenuto di valore tale da superare la diffidenza da ‘messaggio promozionale’ - commenta Soardi -. La rottura di stereotipi è parte integrante della mission di Roba da Donne, che già in passato ha più volte sensibilizzato la community al tema della mestruazioni e della consapevolezza femminile. Ciò ci ha dato: da una parte competenza sul tema, dall’altra la possibilità di inserire questi contenuti in modo naturale e credibile nella nostra programmazione”.